Выдающийся сервис – выдающийся профит

Автор: . Рубрика: Скриншоты будущих книг. Опубликовано: 21.11.2012, 19:21.

«То лучшее, что вы можете немедленно сделать для своего бизнеса, не имеет ничего общего с новыми технологиями, экономией и новаторством. Все гораздо проще. Лучшее, что вы можете сделать для своего бизнеса, – это добиться истинной потребительской лояльности в отношениях с каждым клиентом», – пишут Леонардо Ингильери и Мики Соломона в книге «Выдающийся сервис, отличная прибыль»*, которая впервые выйдет в свет на русском языке в начале декабря.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» предложило читателям блога «Идеи из будущего» первыми познакомиться с фрагментами книги.

*«Exceptional Service, Exceptional Profit. The Secrets of Building a Five-Star Customer Service Organization», © 2010 Leonardo Inghilleri and Micah Solomon. Published by AMACOM.

Авторы книги – успешные предприниматели. Леонардо Ингильери работал с компаниями The Ritz-Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, является совладельцем новых гостиничных сетей Capella и Solis. Мика Соломон с нуля создал ныне ведущую в своей отрасли компанию Oasis. Его успех анализировал в своем бестселлере «Фиолетовая корова» Сет Годин, популяризировали NBC, ABC, Forbes, Bloomberg BusinessWeek, The Washington Post и др., а журнал Financial Post назвал Мику Соломона новым гуру клиентского сервисного обслуживания.

«Основная угроза для современного бизнеса – это убежденность потребителей в том, что любое ваше предложение не является чем-то уникальным, так как товар можно заменить или получить его у кого-то другого, – пишут авторы. – Избежать этой угрозы можно только одним способом. Вы должны построить прочные, преданные человеческие отношения с клиентами. Лояльный клиент меняет все. Для него ваш магазин – единственный на рынке. Все другие бренды и другие торговцы не имеют для него никакого значения. Бизнес, имеющий верных потребителей, в хорошие времена развивается быстрее, а в плохие – получает больше возможностей для маневра».

В книге описывается множество технических, организационных, психологических «фишек», помогающих коммуникациям с клиентами. Но все они будут работать, только если в основе лежит главное – ваше искреннее желание понять клиента и помочь ему в его проблемах.

И тогда в отношениях между компанией и клиентом могут происходить удивительные вещи. Подобные одной из историй, описанных в книге.

Семейная пара проделала четырехчасовой путь, чтобы отметить свою серебряную свадьбу в ресторане одного из лучших в мире отелей. Поездка была задумана год назад, и супруги спланировали каждую минуту и каждую мелочь своего праздника. Но только в отеле жена обнаружила, что муж забыл погрузить в машину сумку с ее вечерним платьем и всеми аксессуарами. Пока служащие отеля пытались успокоить несчастных супругов, один из работников – заметьте, никто ему этого не приказывал – попросил ключи от машины и адрес супругов, и пообещал, что доставит сумку вовремя. Только когда он проехал полдороги до дома супругов, они поверили, что такое бывает. Служащий вернулся с вечерним нарядом через восемь часов, как раз к праздничному ужину.

Для публикации в блоге я выбрал главу:


Язык общения по телефону и в интернете и коммуникативные указатели

Наш совет: не расспрашивайте клиентов, которые звонят по телефону в вашу компанию. Просто не делайте этого! А лучше всего, если никто из ваших сотрудников не будет этого делать.

Надо признаться, что это наша самая непопулярная идея. Когда клиенты слышат об этом в первый раз, они сразу же говорят, что мы сошли с ума. (Вам это тоже не понравилось, верно?) Но наш опыт показывает, что такое мелкое изменение очень сильно повышает удовлетворенность потребителей — а, следовательно, и эффективность работы организации.

Что же плохого в том, чтобы расспросить клиента, который звонит по телефону? Это верный способ отпугнуть потенциальных покупателей (и возможных деловых партнеров)! Нет ничего хуже пристрастного и подробного расспроса до реального разговора. Если кто-то хочет с вами поговорить, пусть он это сделает. Если вы окажетесь не тем, кто ему нужен, то всегда сможете быстро и вежливо перевести звонок на другого сотрудника. Эффективность этого приема вас поразит.

А что если вам необходимо отслеживать свои звонки? (Может быть, вы — руководитель Amazon.com, и потенциальные покупатели просто не дают ни минуты покоя, хотя все их вопросы адресованы не вам, а другим сотрудникам компании). В таком случае, постарайтесь хотя бы составить очень краткий опросник, который не ранит чувства клиентов, которые звонят вам.

Плохой вариант: «Кто говорит?» (это невежливый вопрос, сколь бы милым тоном он ни был задан), «Он знает, почему вы ему звоните?», «Кто вам нужен?», «Какова цель вашего звонка?»
Хороший вариант: «Слушаю вас. Могу я сообщить мистеру N, кто его спрашивает?» (В действительности тому, кто звонит, может быть нужен совсем другой сотрудник. Но шерсть не вздыблена, и мир сохранен. Чувства того, кто звонит, не уязвлены. У него нет ощущения, что его экзаменуют, даже если на самом деле он и проходит проверку.)

Кстати, мы сами (Леонардо и Мика) всегда разговариваем с теми, кто нам звонит. И все самые хорошие начальники, какие встречались в нашей жизни, никогда не отклоняли звонков. Надо сказать, что многие по-настоящему великие люди, в том числе Сэм Уолтон, были на удивление доступны по телефону. (Думаем, что Сэм в гробу перевернулся, когда компания Walmart объявила о закрытии восьмисот телефонных линий в рамках официальной программы «Сокращения контактов с покупателями».)

Чтобы звонок был эффективным, вы должны его принять! Помимо правильного подбора слов, важно и время ожидания. Сколь бы заняты вы ни были, поднимайте трубку не позднее третьего звонка. Этому есть простое объяснение. На три звонка уходит примерно 12 секунд. Затем клиент начинает тревожиться. Через пять-шесть звонков начинает скучать. Через восемь-девять – уже злится. Еще пара звонков – и человек окончательно раздражается и бросает трубку. Объясните это своим сотрудникам, и они тоже станут брать трубку достаточно быстро – им станет ясно, что подобное поведение способствует снижению тревожности клиента.

В киберпространстве существуют свои аналоги быстрому ответу на телефонные звонки. Возможно, наши слова покажутся вам очевидными, но выслушайте внимательно.

Мы сплошь и рядом сталкиваемся с неприятными, даже уродливыми сюрпризами в этой области. Уверены ли вы в том, что информационные запросы, размещенные на вашем сайте, эффективно обрабатываются после того, как клиенты их заполняют? Быстро ли на них отвечают? Вы удивитесь, узнав, что из-за программной ошибки эти документы пропадают. Еще хуже, когда на них отвечают, но делают это во время массовой рассылки спустя много дней – для онлайнового сервиса подобные задержки абсолютно недопустимы. Такие промахи не очень заметны, но они серьезно замедляют развитие любой компании.

Ваш системный администратор может предотвратить возникновение подобных проблем, проведя тщательную и «статистически обоснованную» проверку всех систем. Это очень важно. Но постарайтесь все же дополнить работу системного администратора простой проверкой в любое время, когда сочтете необходимым. Представьте, что вы потенциальный клиент, и пройдите весь путь самостоятельно. Делайте это почаще, не принимайте ничего на веру. Вооружитесь недоверием — и вы окажетесь в крохотном меньшинстве тех, кто в точности знает, как работает его система с точки зрения потребителя и клиента.

В интернете никто не знает, что вы — человек (так что постарайтесь уж как-нибудь это доказать). Многие компании используют особые трюки, чтобы поразить клиентов фальшивой патиной персонализации. В результате даже реальные сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, сталкиваются с необоснованной и чрезмерной подозрительностью. Вы можете обернуть негативные ожидания клиентов в свою пользу при помощи весьма наглядного подхода. Вот несколько примеров.

Если вы проводите массовую рассылку по электронной почте, организуйте процесс так, чтобы клиенты сразу же могли пообщаться с реальным сотрудником.

Если вы один из 60 тысяч человек, каждый месяц получающих автоматическую рассылку «от Мики Соломона», попробуйте откликнуться хотя бы на одно подобное письмо. Кто вам ответит? Настоящий Мика!

Когда в списке массовой рассылки числится 60 тысяч человек, найти время на ответ тем, кто обращается к вам лично, очень сложно. Вы тоже так думаете? Мика Соломон думает иначе. Он убедился в том, что все не так страшно, как кажется, и предлагает вам попробовать это на собственном опыте. Вот что он говорит: «Большинство потребителей, которые захотели получать от меня ежемесячный информационный бюллетень или показатели продаж, вовсе не нуждаются в личном общении со мной. Если они просто кликают на автоматическую ссылку, то больше им ничего не нужно – только предложение на данный месяц. Если же человек недоволен нашим обслуживанием или хочет сделать мне какое-то конкретное предложение, я считаю, что он должен иметь возможность обратиться ко мне лично, немедленно, без проволочек. Думаю, что смогу разобраться с проблемой сам или быстро найти того, кто сделает это за меня. Вот почему все письма, направленные в ответ на рассылку или по клику на ссылку «Мика», поступают прямо ко мне». Это отнимает совсем немного времени. Подобной опцией пользуются редко и ответить на несколько писем несложно, что бы ни твердил вам интернет-провайдер».

Сравните этот подход с подходом множества компаний, у которых рассылаемые письма начинаются или заканчиваются словами: «Пожалуйста, не отвечайте на это письмо».
Клиент истолковывает эти слова по-другому: «Эй, потребитель! Не отвлекай нас — мы слишком заняты подсчетом денег, которые ты нам платишь!»

Неважно, насколько компетентна, эффективна и технически «правильна» ваша система корреспонденции. Если клиенту она кажется холодной или автоматической, то ваши с ним отношения потерпят крах.

Если на вашем сайте есть чат-рум, то этой работой должны заниматься абсолютно реальные люди, общительные и узнаваемые. Даже если в этой службе будут работать самые опытные ваши сотрудники, пользователи не оценят сервис, если вы скроете их полные имена. Ни одному, даже самому лучшему и сердечному вашему сотруднику не установить прочную связь с клиентом, если он напишет в чате: «Привет! Я Джон из компании Х». Пользователь решит, что «Джон» – это корпоративный компьютер, который рассылает потребителям советы, выгодные для компании. Такой скептицизм не вина вашего Джона. Это вина всех тех искусственных «Джонов», которые были до него. Но ситуацию легко исправить, если ваш Джон представится реальным именем: Джон Чанг-Катценберг!

Прежде чем нажать кнопку «Отправить», убедитесь, что каждое письмо начинается с правильного обращения. Вы же никогда не отправляете бумажных писем без адекватного приветствия («Уважаемый…», «Привет…» и т. п.). Не забывайте о приветствии и в электронных письмах. Уверяем вас, даже обычное «Эй, Марк!» (конечно, все зависит от степени формальности вашего бизнеса и отношений) гораздо лучше холодного упоминания имени («Марк, мы…»). Попробуйте следовать этому простому правилу, и вы сразу почувствуете, что интернет-общение стало более теплым. Внести элемент человечности в массовую рассылку легче, чем вы думаете.





Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!