Век альтруизма

Автор: . Рубрика: Мнения экспертов. Опубликовано: 16.08.2012, 21:08.

В фильме телекомпании BBC «Век эгоизма. Машины счастья» рассказывается, каким образом в первой половине XX века корпорации превратили миллионы рационально мыслящих покупателей в «общество потребления», подверженное моде, соображениям престижа, импульсам и манипуляциям. По многим признакам, сейчас начался естественный обратный процесс: все больше людей сопротивляется манипуляциям, все меньше им поддается. Компаниям есть резон внимательно следить за изменением моделей потребления. И, невзирая на возраст и размеры своего бизнеса – учиться делать его по новому.

Сто лет спустя

Авторы фильма «Век эгоизма» подробно описывают ситуацию в Америке и мире после Первой мировой войны. Набирало обороты массовое производство. В магазинах появилось множество товаров, доступных простым покупателям. Но, подсчитывая миллионные прибыли, владельцы корпораций испытывали нарастающий страх перед скорым кризисом перепроизводства. Ведь в те времена только богатые позволяли себе покупать ненужные вещи. А массовый покупатель – рабочие и служащие, приобретали только то, что им было необходимо, начиная с чулок и обуви – и заканчивая автомобилем той или иной марки. Одним словом, демонстрировали модель разумного потребления, которую сегодня, в условиях глобального кризиса и очевидного достижения пределов роста, призывают привить массам многочисленные политики, экономисты, общественные деятели. 🙂

К слову, и массовая реклама сто лет назад ориентировалась на рациональные соображения, преподнося товары с точки зрения их функциональности, долговечности, практической ценности для покупателя. И корпорации решили с этим что-то сделать. Например, банкир Lehman Brothers Пол Мазер призывал «…превратить американскую культуру потребностей в культуру желаний. Нужно заставить людей желать, хотеть новые вещи еще до того, как старые пришли в негодность… Желания людей должны стать важнее их потребностей».

Выдающуюся роль в этом перевороте сыграл американец Эдвард Бернейс – племянник Зигмуда Фрейда, блестяще использовавший теорию своего австрийского дядюшки для продвижения товаров и услуг. Именно Бернейс придумал термин «общественные связи» (вместо дискредитированного за годы войны слова «пропаганда»). Он первым начал эксплуатировать в рекламе мотивы сексуальности, престижа, доминирования, продвигать товары с помощью кинозвезд, выставлять напоказ торговые марки в кадрах кинофильмов и т. д. Но сам же Бернейс писал в своей книге «Пропаганда», изданной в 1928 году, что со временем этот инструмент перестанет быть эффективным, поскольку общественность к нему привыкнет.

И правда привыкла. Десятилетие проходило за десятилетием. Рос уровень образования людей, развивались средства коммуникаций, повышалась информированность потребителей, в том числе – о господствующих методах маркетинга, рекламы и PR. С середины 1980-х годов на Западе был замечен тренд персонализации товаров и услуг: покупатели начали все чаще заказывать и приобретать немассовые вещи или вещи в единственном экземпляре, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (для чего вначале нужно задать себе «подрывной» вопрос: а в чем на самом деле заключается моя индивидуальность?). В1990 году футуролог Элвин Тоффлер заговорил о т. н. «протребителях» – потребителях, участвующих в процессе производства товаров и услуг, которыми они же и пользуются. В «нулевые» годы публиковались исследования, показывающие, что количество людей, которых заботит престижность товара, снижается, а влияние рекламы – ослабевает.

С распространением интернета и социальных сетей этот процесс ускоряется. И дело тут не только в увеличении количества альтернативных источников информации и мнений – но и в том, что каждую минуту интернет-серфинга каждый пользователь непроизвольно тренирует свою способность самостоятельно выбирать, делать выводы, принимать решения.

Именно благодаря интернет-среде сейчас рождаются все новые потребительские тренды. Авторы форсайт-проекта «Интернет-торговля 2030», проведенного под эгидой Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России», говорят, например, о появлении «новых старых» – физически и умственно активных потребителей старше 60 лет, а также «новых варваров» – необразованных жителей стран третьего мира, получивших доступ к передовым технологиям. О том, что благодаря интернету современные дети все чаще не только самостоятельно делают покупки, но и создают собственный бизнес. О развитии сервисов и сообществ, позволяющих потребителям самостоятельно изготавливать различные вещи – и объединении этих сообществ в производственные и торговые цепочки. О смещении акцента с владения товарами на их аренду и совместное потребление.

О последнем из этих трендов мы решили получить информацию из первых уст – от одного из идеологов движения совместного потребления (Collaborative Consumption) в России, руководителя проекта «На двоих» Дениса Старка.

Денис Старк


Денис Старк

35 лет, родился в Санкт-Петербурге. Учился в Санкт-Петербургском государственном техническом университет на факультете технической кибернетики. Много путешествовал с деловым целями: от Юго-восточной Азии (Индонезия, Таиланд, Вьетнам), до Ближнего Востока (Бахрейн, Дубаи, Иордании, Израиль), Европы и Северной Америки. IT-консультант в сфере банковских платежных технологий. Живет и работает в Утрехте, Голландия.
Денис Старк о себе: «Я постоянно учусь у талантливых, душевных, интересных людей, с которыми встречаюсь в разных странах мира. Часто вступаю в конфликты, через разрешение которых приобретаю самый ценный опыт. По условиям контракта с моим работодателем у меня четыре рабочих дня в неделю, так что остается время на общественные проекты. В будущем рассчитываю открыть свой бизнес в сфере социального предпринимательства: самая подходящая форма деятельности для меня – когда и прибыль есть, и польза для общества и природы».

Движение, которое мы выбираем

– Денис, в свое время вы стали известны в России и за ее пределами благодаря проекту «Мусора.Больше.Нет». Как из простого (но не для каждого – естественного) желания убрать за собой мусор после пикника вы сумели создать создать жизнеспособный и популярный проект?
– Мне удалось привлечь душевных, интересных, ответственных людей, к которым потянулись такие же люди – и их становится все больше. За восемь лет удалось создать более 120 групп в 90 городах России и 5 странах СНГ. Это более 10000 участников добровольных уборок. Это более 200 тонн убранного мусора (оценочная цифра: точных данных нет, так как группы в разных городах живут своей жизнью и сводная статистика не ведется). Лично мне движение «Мусора больше нет» дает опыт общения, публичных выступлений, заботы о природе и множество новых связей. У других участников, согласно нашему опросу, мотивы могут быть иные: для кого-то это вдохновляющая жизненная философия, или возможность что-то реально исправить в мире, или шанс проверить свои организаторские способности, или просто повод навести порядок на любимой лесной поляне.

– Давайте перейдем к движению Collaborative Consumption – совместного потребления…
– История совместного потребления стара как само человечество. Всегда был общий очаг, общие инструменты, общая земля. Иногда это явление выходило на первый план, иногда – пряталось в тень, но оно было всегда. В общежитии студентки одалживают друг у друга юбку или туфли, соседи по лестничной площадке делятся дрелью, на даче один мотоблок покупается на несколько домов и т.д. Просто с распространением интернета и социальных сетей это явление выходит на новый уровень, масштабируется. Доверие, ранее возможное только между близкими людьми, сейчас может быть достигнуто в глобальном масштабе.

– Как и почему вы включились в это движение?
– Вначале для меня это был поток никак не связанных друг с другом проектов. Вспоминаю, как в 2009 году знакомые с восторгом рассказали о проекте «Каучсёрфинг» (https://www.couchsurfing.org/) – международной гостевой сети, члены которой бесплатно предоставляют друг другу ночлег и другую помощь во время путешествий. Я и сам начал путешествовать по России по этой схеме, останавливаясь у друзей, с которыми был знаком только через интернет. И у меня прекрасно получалось без всякий посреднических интернет-сервисов: повсюду встречал доверие и отсутствие границ. Затем я услышал о проектах совместного использования автомобилей Car Sharing, а также о практике совместных походов в ресторан. А когда посмотрел на TED ролик Рэйчел Ботсман*, посвященный совместному потреблению – влюбился в эту идею. Я увидел, что это мощное движение, набирающее обороты, что все эти проекты про инструменты, путешествия, еду и машины – части одного большого тренда. Все это продиктовано желанием людей быть счастливыми, общаться и при этом сокращать потребление ресурсов.

*Rachel Botsman – социальный инноватор из США, соавтор книги «Что мое – твое: Восстание совместного потребления», изданной в 2010 году.

Перемены в моделях потребления

– Как много людей участвует в совместном потреблении?
– Уже миллионы. Сегодня один только каучсёрфинг – это уже более 3 миллионов человек, путешествующих без использования отелей. В одних только Германии и Голландии более 170 тысяч объединились в клубы, члены которых делят парк автомобилей друг с другом. Уже созревают проекты, которые позволят людям обедать в домах друг друга, совместно использовать бытовую технику и товары для развлечения. А послезавтра появятся магазины, ремонтные мастерские, платежные системы, принадлежащие тем же самым людям, которые их используют.

– Есть ли у практики совместного потребления в разных странах свои особенности?
– Например, в Европе многие люди уже привыкли не иметь, а пользоваться. Мало у кого есть своя машина: любой работодатель предлагает служебный автомобиль – и это выгоднее по налогам. Так что уже не меньше десятка лет вся Европа ездит на лизинговых машинах, принадлежащих не человеку, а компании, в которой он работает. В России такое пока немыслимо: уровень развития экономики не позволяет. Но есть позиции, по которым Россия и Беларусь ближе к модели совместного потребления, чем Европа или США. Взять наше знаменитое гостеприимство: за рубежом не принято вот так запросто, как у нас, ходить в гости к соседям или друзьям, просто чтобы попить на кухне чаю. А за чаем – поделиться советом, посочувствовать, оказать реальную помощь. К сожалению, и в России после разгула криминала и дикого капитализма в 1990-х люди стали меньше доверять друг другу, но в глубине души у многих осталась эта потребность помогать друг другу. В нашем проекте мы сделали упор на сильные стороны российской культуры и продумали, как обойти проблемы. Мы не отказываемся от понятия собственности, от ощущения себя собственником: для россиян важно чувствовать себя хозяином, подчеркнуть свой статус. Но в тоже время мы говорим, что у одной вещи может быть два или три совладельца. Не больше – чтобы не размывать ощущения хозяина, и чтобы вещь не стала «общей», то есть «ничьей». Один из примеров – пилотный проект «Сноуборд на двоих» (http://vk.com/snowboard42).

– Какие вещи можно потреблять совместно? Участвуют ли в движении богатые люди?
– Наши опросы показывают, что люди рассматривают в качестве объекта совместного использования самые разные товары и услуги: от видеокамеры – до горных лыж, от коллективной консультации – до проведения детского праздника (см. таблицу – ред.). Разумеется, выбор товара зависит от достатка людей: кто-то совместно использует туфли, а кто-то – яхту. Среди своих знакомых знаю примеры совместного использования снегоуборочной машины, лошади, автомобиля, палатки, дачи. Слышал о фактах совместной покупки яхт: плата за место в яхт-клубе + обслуживание, чистка днища, и т.д. – обременительное удовольствие даже для богатых людей.

– Что выиграет массовый потребитель, отказавшись от нынешней модели «перепотребления»?
– Простой и наглядный пример: если человечество начнет потреблять вдвое меньше, чем сейчас, у каждого из нас появится вдвое больше свободного времени. Готовы ли вы менять свой телефон не раз в полгода, а раз в год? Менять свою машину не каждые три года, а раз в шесть лет? Готовы ли вы обойтись меньшим количеством одежды и обуви? И заполнять интересными занятиями освободившиеся два с половиной дня в неделю? По сути, мы работаем пять дней в неделю именно потому, что слишком часто меняем телефоны, машины, одежду. А может, наоборот, меняем телефоны – потому что не научились заполнять чем-то другим пустоту в своей жизни? Может и так. Но я вам скажу: как только человек начинает по-настоящему ценить время – вещи перестают иметь для него решающее значение. И таких людей становится все больше.

– Чем помогает лично вам совместное потребление?
– Раньше, когда я приезжал в Санкт-Петербург на неделю-другую, снимал квартиру за деньги. Эти две недели простаивала моя квартира в Утрехте. Теперь я просто «обмениваюсь» квартирами – совсем как в фильме «Отпуск по обмену»: я живу в чьей-то квартире в Санкт-Петербурге, а он – в моей в Утрехте. Нахожу партнеров для обмена через своих знакомых на сайте «Вконтакте». Это позволяет мне экономить, как минимум, 30 тысяч российских рублей на каждую поездку, плюс расширяет круг знакомых, которым я могу доверять. Я также активно участвую в каучсёрфинге: ко мне приезжают и останавливаются люди из самых разных стран мира. Я рассказываю новым друзьям о своих проектах, делюсь проблемами, принимаю советы или выслушиваю истории их жизни, впитывая их опыт и глядя на привычные ситуации чужими глазами. Наверное, основной выигрыш каучсёрфинга и совместного потребления в целом – живое общение. В магазинах, ресторанах и гостиницах ты получаешь безликий стандартный сервис, а в мире совместного потребления – за каждой вещью или услугой стоят живые люди. Человеческий фактор, который так долго и старательно исключали из всех бизнес-процессов, очень нужен в современном мире, где человек одинок среди толпы себе подобных.

– Ваш совет: как создать локальное сообщество совместного потребления? Как избежать подводных камней?
– Совместное потребление – это, прежде всего, связи между людьми. И главный «клей», который нужен сообществу – доверие. Ответьте на вопрос: как создать доверие – и совместное потребление появится само собой. Именно доверие – «ключ» от квартир и машин, которыми делятся люди друг с другом. Посмотрите на свои тусовки, будь то клуб охотников и рыболовов либо сообщество дельтапланеристов: там, где есть доверие, неизбежно появляется и совместное потребление. А подводный камень – один: наивное слепое доверие. Не стоит отдавать ключи от машины первому встречному, а потом ругать совместное потребление, что оно не работает. Будьте требовательны к тем, кому доверяете. Просите гарантий. Говорите вслух о своих сомнениях и недоверии. Это важный шаг, и если его пропустить, неизбежно наступит разочарование.

Перемены в бизнесе

– Как вы относитесь к индустрии моды? К рекламе, призывающей покупать новейшие модели автомобилей, гаджетов и т.д.? К экономике, построенной на стимулировании спроса?
– Совместное потребление – это не противопоставление обществу потребления, а корректировка, эволюция этого общества. В этом – красота идеи. Не надо бороться с индустрией моды, не надо бороться с рекламой. Нужно просто вложить в них новый смысл. Я считаю, что потребительская модель «Покупай больше» уходит в прошлое. Подтверждение этому – мировой экономический кризис. Идея потреблять больше не является движущей силой. Люди хотят быть счастливыми. Они всегда хотели быть счастливыми, но долгое время яркая реклама и общественное давление навязывали им рецепты типа: «купишь машину – станешь счастливым». Столь примитивные рецепты не могли быть эффективными. И сейчас все больше людей самостоятельно приходит к пониманию, что им на самом деле нужно для счастья. А когда человек обретает внутреннюю точку опоры – он становится сознательным покупателем.

– Сохранится ли мода в мире осознанных покупок?
– Да – для тех, кому следовать в авангарде моды важно для счастья. И новые гаджеты будут по-прежнему выпускаться – для тех, кому они нужны для счастья. Мода будущего будет предоставлять людям выбор способов, помогающих подчеркнуть свою индивидуальность. А реклама будущего – будет помогать делать этот выбор, опираясь на знание реальных различий товаров. А что происходит сегодня? Абсурд ситуации в том, что большинство активных потребителей продолжают делать покупки по инерции, в силу привычки, а не потому, что их к этому подталкивает реклама. Сегодня рекламная индустрия работает вхолостую, делая вид, что обеспечивает продажи, которые и без нее будут происходить. Точно так же она не способна подвигнуть на покупку тех, кто при любых обстоятельствах не будет покупать. «А как же конкуренция?» – спросите вы. Но конкуренция – такая же иллюзия. Посмотрите на «Пепси-колу» и «Кока-колу». Один и тот же продукт по одинаковой цене и – вековая игра в конкуренцию.

– Могут ли компании сотрудничать с сообществами взаимного потребления с выгодой для себя? Например, создавая во время кризиса платформу для такого сообщества на своем корпоративном сайте, чтобы избежать катастрофического падения продаж?
– Вполне реальный проект. Вообще, я бы предостерег компании от борьбы с сообществами взаимного потребления – несмотря на давление, которое будут оказывать сообщества на бизнес. Давление не против самих компаний, а против некачественных и недолговечных товаров. Приведу пример. Если вы покупаете дрель для себя – для вас важно, чтобы она была максимально дешевой и безотказно работала 20 минут в году. Если дрель покупается на сообщество – цена уже не столь существенна, так как делиться на десять или двадцать человек. Но самым важным становится качество и надежность, так как поломки дрели будут вызывать конфликты между совладельцами. Таким образом, совместное потребление, с одной стороны, будет создавать дополнительный спрос на премиальные (дорогие и качественные) товары – что хорошо для производителя. С другой стороны, будет сокращаться спрос на дешевые и некачественные товары. Производители, которые почувствуют и поддержат этот тренд, окажутся в выигрыше и получат дополнительную долю рынка.

Перемены в мире

– Какое место движение совместного потребления занимает среди других социальных феноменов последнего времени?
– Я вижу три кита, на которых сегодня формируется новое общественное устройство. Первый кит – альтернативные валюты: вначале они дополнят, а потом заменят современную финансовую систему. Это очень важная задача, так как современная денежная система разрушает социум и окружающую среду, создавая через ссудый процент чрезмерную конкуренцию и делая бедных еще беднее, а богатых – еще богаче. Второй кит – сетевая самоорганизация, или, по-другому, облачная демократия. Она позволяет людям отказаться от делегирования власти кому бы то ни было и лично участвовать в управлении обществом и решении его проблем. Этот подход я подробно описал в своей статье «Как я стал главой государства» в «Московских новостях». Облачная демократия применима в любой стране и при любом политическом режиме. Фактически, речь о том, как взять ответственность за свою жизнь в свои руки. А третий кит – это как раз совместное потребление. Оно разрешает ключевое противоречие современной цивилизации. Мы хотим жить все лучше и лучше – но ресурсы планеты и ее способность к самоочищению ограничены. Поэтому один из ключевых вопросов современной цивилизации: «Как жить лучше – и потреблять при этом меньше?» Совместное потребление как раз отвечает на этот вопрос.

– Может ли сообщество взаимного потребления использовать различные формы дополнительных экономик?
– Совместное потребление очень удачно сочетается с дополнительными экономиками, будь то валюта местных сообществ и банк времени*. Этому способствует многообразие форм совместного потребления. Есть полностью альтруистичные варианты сообществ: тот же каучсёрфинг, или, например, интернет-сервис «Дару-Дар», где нет никакой валюты, а пользователи свободно предлагают друг-другу простаивающие у них ресурсы. Есть коммерческие проекты, помогающие людям арендовать товары или приобретать услуги друг у друга. Главное отличие дополнительных экономик: услуги предоставляются людям не компаниями, а другими людьми. В этом смысле идеально сочетаются валюта местного сообщества и высокий уровень совместного потребления. Эти два явления усиливают друг-друга и делают местное сообщество очень сильно связанным, однородным и устойчивым к любым кризисам и изменениям. Эта модель также стимулирует развитие местного самоуправления и рост ответственности людей за свою жизнь.

– Повлияет ли движение совместного потребления на правила игры в глобальной экономике?
– Я в этом не сомневаюсь. Последние сто лет мы шли от качественных и добротных товаров – к ненадежным одноразовым поделкам, от совместного длительного потребления – к короткому индивидуальному. Сейчас мы находимся в точке разворота. Тенденция меняется на обратную и поворотный механизм – как раз и есть совместное потребление. Корпорации начнут встраиваться в этот тренд.

– С чего бы им это делать?
– Глобальные корпорации теряют контроль над рынками. Раньше компания владела станком, на котором рабочий создавал продукт. Без станка рабочий был пустым местом. Также, чтобы бизнес крутился, требовалось помещение, оборудование, секретарь, бухгалтер, сотрудники. Теперь ситуация другая: один предприимчивый человек может быть сопоставим с целой корпорацией. Особенно ярко это заметно в информационных, финансовых, образовательных проектах. Секретарь не нужен: все, от билетов до банкетов, можно организовать через интернет. Бухгалтер не нужен: можно отдать его функцию на аутсорсинг. Оборудование доступно в интернет-облаке: сервера любой мощности можно получить в свое распоряжение, не вставая с дивана. Корпорации теряют свое значение: все чаще крупные проекты продвигаются индивидуальными предпринимателями и фрилансерами. Корпорации теряют контроль, они больше не могут контролировать людей через оборудование или деньги. И им придется идти за людьми – а люди идут к тому, что их вдохновляет, что делает их жизнь интересной, насыщенной, счастливой.

– А контроль государства?
– Конечно, он сохраняется. Но тут такое дело. Государство может эффективно контролировать небольшое количество сконцентрированных в одном месте ресурсов. Например, если есть одна успешная компания, которая зарабатывает миллиард – ее можно так или иначе контролировать. Но если есть сто тысяч человек, которые индивидуально зарабатывают по сто тысяч – их уже очень трудно контролировать. Другими словами, этот процесс распада корпораций на тысячу маленьких индивидуальных исполнителей позволит сократить контроль государства до разумных пределов, когда государство перестанет подавлять инициативу людей. Замечу, что счастливые люди не представляют опасности ни для других людей, ни для государства. Так что в этом процессе я не вижу никаких революций. Это естественная эволюция человека, общества, бизнеса.

Интервью подготовлено автором блога и опубликовано в журнале «Бизнес-ревю».
Читайте другие публикации по теме денег под тегом Money.





Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!