Секреты профессии: конкурентный разведчик

Нестареющие бизнес-идеи

Секретами своей профессии делится член Сообщества практиков конкурентной разведки (СПКР) Савелий Семеркин.

Что дает конкурентная разведка бизнесу

– Савелий, какую денежную отдачу может принести компании работа конкурентного разведчика?
– Иногда вовремя положенная на стол директора короткая информация стоит многих миллионов долларов. Например, фармацевтическая компания собирается начать массовое производство нового лекарства. В стадии подписания – контракты на закупку нового оборудования и сырья, на строительство нового цеха. И тут конкурентный разведчик приносит главе компании информацию о подготовке правительственного решения, которое приравняет один из компонентов лекарства к наркотическим веществам. То есть на массовый сбыт можно уже не рассчитывать – а только на скромный ручеек продаж по специальным рецептам. В итоге, отдача от работы конкурентного разведчика равна сумме, в которую обошелся бы этот заведомо провальный проект. С другой стороны, не следует пренебрегать и более скромными суммами. В строительной компании на объекте работало 150 человек. В конце каждого дня выбрасывалось в мусорку 150 пар перчаток по доллару за штуку. Конкурентный разведчик между делом нашел нового поставщика, предложившего перчатки вдвое дешевле. $75 долларов экономии каждый рабочий день – это $1800 в месяц. А если пройтись по другим позициям?

– Бывали случаи, когда конкурентный разведчик спасал бизнес от полного банкротства?
– Ведущий российский специалист в области КР Евгений Ющук рассказывал о проблеме, с которой в свое время столкнулись владельцы сетей аптечных киосков. После того, как российский Минздрав ввел весьма жесткий норматив площади аптечного киоска, многие сети, у которых подошел срок перерегистрации лицензий, не смогли этого сделать и попросту разорились. В лучшем случае – распродали по бросовым ценам запасы лекарств и переключились на другие виды деятельности. Однако сети, которые вели мониторинг интернета, вовремя обнаружили информацию о готовящемся постановлении – и подстраховались, пройдя перерегистрацию заранее. Через год постановление отменили – но рынок к тому времени был переделен.

– Может ли конкурентная разведка не только экономить, но и приумножать деньги?
– Ее назначение – выявлять не только риски, но и возможности. К примеру, в свое время в одной африканской стране произошел государственный переворот. Казалось бы, что тут особенного: в Африке постоянно кто-то кого-то свергает. Но дело в том, что эта страна занимала одно из лидирующих мест на мировом рынке каучука. Логично было предположить, что новоявленная хунта будет готова продавать за американские фантики свое национальное достояние по бросовым ценам. С этой информацией аналитики одной коммерческой структуры пришли к шефу – и тот мигом отправил в Африку команду переговорщиков. В итоге коммерческая структура завалила производителей шин давальческим сырьем – и очень хорошо заработала на этом проекте. Пример, возможно, экзотический – зато он ярко иллюстрирует простое правило: в стране и мире постоянно происходит множество событий, влияющих на бизнес-среду, и важно уметь увидеть за конкретным событием новую возможность для своего бизнеса.

– Какие тактические и стратегические задачи способна решать конкурентная разведка?
– Собственно, тактические задачи – те же, что решают основные службы компании. Только методы другие. Например, КР может помочь компании повысить продажи. Так, если вы продаете окна – вас наверняка заинтересует информация о том, что на окраине соседнего города будет закладываться новый микрорайон. Вероятно, вы пропустите эту информацию, если, как и большинство компаний, мониторите только два-три отраслевых сайта. Благодаря сплошному мониторингу интернета специалист по КР найдет это объявление – а дальше начнет работать отдел продаж вашей компании. Пользу от работы КР получают и другие службы. Например, отдел по работе с корпоративными клиентами: интернет-мониторинг публикаций в СМИ нередко помогает предотвратить уход крупных заказчиков к конкурентам. Также специалисту по КР можно поручить мониторинг топ-менеджеров, как своих, так и чужих. Если кто-то из руководителей или ведущих специалистов компании вывесил в интернете свое резюме – отдел кадров и директор могут предотвратить его уход, предложив новую мотивацию. Если же человек будет пойман на «сливе» информации – это, как минимум, повод для беседы со службой безопасности компании. С другой стороны, компания может первой отреагировать на объявление о поиске работы, размещенное высококлассным топ-менеджером компании-конкурента. Даже если такой специалист вам не нужен, вы можете обратиться к нему под «легендой» и выяснить детали работы конкурирующей компании – только при этом важно не нарушить этических норм бизнеса. Но наибольшую отдачу приносит решение стратегических задач, которые ставит руководитель компании.

– Приведите, пожалуйста, пример.
– Глава одной компании решил «прощупать» очень опасный, но очень перспективный рынок Ливии. Отделу маркетинга исследование рынка Ливии оказалось не по зубам: затратно и долго. В отличие от маркетинга, конкурентная разведка рассматривает в качестве источника информации даже одного человека. Специалист по КР нашел аналитическую записку по нужной теме на сайте посольства одной западной страны, а так же вышел на эксперта, который много лет проработал в Ливии и сумел дать четкие ответы на все вопросы, которые интересовали руководителя компании. Это пример из практики В.В.Рыдкого – в прошлом сотрудника разведки (КГБ СССР), дипломата, а ныне преподавателя экономического факультета БГУ, бизнес-тренера.

– Насколько КР ускоряет подготовку управленческих решений?
– Как минимум, в разы. Допустим, заказчику нужно выяснить, «засвечен» ли в интернете определенный номер рабочего или мобильного телефона. Как показывает практика, поиск методом перебора ссылок в «Гугле» или «Яндексе» может занять до 40 часов, а с помощью специального программного обеспечения – до 45 минут. То есть руководитель получит нужную ему информацию на целую неделю раньше! В бизнесе это может иметь решающее значение.

– За какой заказ вы бы никогда не взялись?
– Конкурентная разведка – абсолютно легальный вид деятельность. Заказы, лежащие за гранью закона (например, промышленный шпионаж), абсолютно неприемлемы. Также не берусь за сомнительные, но очень популярные заказы типа: «Какой-то покупатель все время критикует нас на форуме. Сможете его вычислить?» Я понимаю, что это лишь эмоции, что ничего плохого с этим покупателем не случилось бы, если б его действительно нашли: белорусский бизнес сегодня, в отличие от «лихих девяностых», стал законопослушным. Но дело – в принципе: половинчатые решения не решают проблему. Кто-то однажды сравнил предприятие с деревом, а его репутацию – с тенью. Бесполезно подстригать репутацию, нужно стричь – дерево. Нужно не «вычислять» клиентов, а решать их проблемы. Впрочем, порой в процессе решения проблемы выясняется, что проблемы-то и нет, а есть заказная информационная атака. И тогда приходится принимать контр-меры.

Как внедрить технологию конкурентной разведки

– С чего следует начать предприятию, которое решило использовать технологию конкурентной разведки?
– Прежде всего, руководитель предприятия должен четко определиться, какой информации ему не хватает для принятия управленческих решений. Составление списка задач конкурентной разведки – очень ответственный этап, от которого зависит, насколько полезную информацию получит директор, и будет ли она реально востребована. Затем необходимо подобрать профессионального исполнителя. Первый вариант – передать эту задачу на аутсорсинг внешнему консультанту. Например, в России такие услуги предлагает агентство экономической разведки «Р-Техно», компания Евгения Ющука «Маркетинг рисков и возможностей», а так же некоторые члены Сообщества Практиков Конкурентной разведки. Второй вариант – пригласить в штат профессионала КР либо поручить эту задачу одному из сотрудников, склонному к самообразованию (благо, литературы по КР достаточно, помощь начинающим оказывают члены СПКР, проводятся семинары и тренинги по этой теме). Третий вариант – создать службу КР.

– В каких случаях следует создавать службу КР, а в каких – достаточно одного сотрудника?
– Это зависит не столько от масштабов предприятия, сколько от количества и сложности решаемых аналитических задач. Скажем, «Беларуськалию» явно не нужна выделенная служба КР. Ведь это государственное «градообразующее и бюджетонаполняющее» предприятие, которому совершенно не грозят риски вроде рейдерских захватов или перекупки специалистов. Там вполне справятся грамотные маркетологи. И наоборот: в большом количестве аналитиков может нуждаться средних размеров компания, работающая на динамичном, высококонкурентном рынке. Оптимальный вариант: включить в службу КР как аналитиков, имеющих опыт работы в маркетинге, так и специалистов в области экономической безопасности, обучив и тех, и других специфическим методам конкурентной разведки. Если у «маркетологов» мозги «заточены» на поиск возможностей, то у «безопасников» – на выявление рисков. Их объединенные усилия дадут максимальный результат. Наконец, возможен и такой вариант: функции целой службы КР берет на себя специалист экстра-класса.

– В одиночку?
– Нет, разумеется. Он может стать координатором, который распределяет задачи мониторинга между отдельными службами предприятия (отделами маркетинга, снабжения, управления персоналом и т.д.). Попросту говоря, он каждый день рассылает по службам рекомендации типа: «На данном форуме возник скандал вокруг нашей продукции, требуется ваше вмешательство»; «На рынке появился перспективный поставщик, проверьте его»; «Топ-менеджер компании-конкурента собирается менять работу» и т.п. При этом службы считают, что этот «всеведущий аналитик» просто помогает им в работе – и даже не догадываются о том, что своими действиями участвуют в реализации многочисленных задач конкурентной разведки. Всю информацию аккумулирует и анализирует конкурентный разведчик – и только он вместе с директором видит общую картину. Хотя, директор видит эту картину чуточку шире – на то он и директор… Конечно, руководитель предприятия должен настойчиво стимулировать сотрудничество между службами, а конкурентный разведчик – обладать коммуникативными талантами и навыками управления потоком проектов.

– Какие условия должны быть созданы для нормальной работы службы КР?
– Из технических – желательно иметь на вооружении специальное компьютерное программное обеспечение. Увы, многие аналитики ограничиваются обычным поиском в Google или Yandex – а это, даже при использовании языка запросов, не самый эффективный вариант. Недавно один мой знакомый решил расширить свой бизнес. «Два месяца изучаю новую тему, – заявил он мне. – Уже собаку на ней съел. Неужели ты сможешь узнать об этом рынке больше с помощью своих программ?» Я запустил программу SiteSputnik и в течение часа подготовил список полезных ссылок вместе с комментариями: производители сырья, станков, дистрибьюторы, дискуссионные форумы по теме и т.д. Мой знакомый признал, что процентов 60 адресов в этом списке оказались для него новинкой… Второе техническое условие – надежный скоростной доступ в интернет. Не обязательно из вашей компании (лучше – из-за ее пределов). Российские банки даже создают для выполнения задач КР аффилированные структуры, внешне никак не связанные с родительской компанией. Это требуется еще и потому, что положения об информационной безопасности банков, как правило, ограничивают доступ в интернет и запрещают выход в социальные сети из локальной сети банка. Но самое главное условие нормальной работы – организационное. Как отдельный специалист по КР, так и целая служба должны подчиняться непосредственно генеральному директору, иметь к нему доступ в любое время – вплоть до права прервать совещание при поступлении экстренной информации.

– Не слишком ли радикально?
–Речь не о праве «открывать двери ногой». Если, к примеру, на совещании у генерального обсуждается проект в некой ближневосточной стране, и в этот момент приходит сообщение о начале боевых действий в этой стране – разумнее будет остановить обсуждение и позволить людям переключиться на более полезные дела. Естественно, подобные ситуации редки, а конкурентный разведчик обязан вести себя корректно и не злоупотреблять доверием руководства.

– Вы упомянули специальное компьютерное ПО для конкурентной разведки…
– Существуют мощные информационно-аналитические системы типа «Семантический архив», «Арион», «Кронос», «Галактика-ZOOM» и др., которые не только ведут мониторинг и накопление информации, но и обладают мощными инструментами анализа и визуализации данных (позволяют, например, отображать связи между объектами и пр.). Правда, и стоят они десятки тысяч долларов. Поэтому начинать я бы порекомендовал с более простых программ, таких, как SiteSputnik и Avalanche. Их стоимость в базовых версиях – на два порядка ниже, однако обе программы, разработанные россиянами, обладают всем необходимым для эффективного мониторинга интернета. Не даром ими пользуется большинство членов СПКР. Многие мои коллеги, и я в том числе, не только тестируем программы на «живых» проектах, но и, опираясь на практический опыт, подбрасываем разработчикам идеи новых функций, инструментов.

– Каковы возможности этого ПО?
– SiteSputnik использует собственный мощный язык запросов, обращается к 10 поисковым системам одновременно (можно добавлять свои поисковики) и удаляет дублирующиеся ссылки. Итог – очищенный от мусора, содержательный список адресов, отвечающих на заданный вопрос. Имеются расширенные версии программы: для мониторинга СМИ, поиска в «невидимом» интернете, поиска контактов и т.д. Программа Avalanche больше «заточена» на мониторинг заданных сайтов и первичный анализ информации. Встроенный в нее поисковый «паук» обходит сайты по списку, а скаченные новости автоматически сортируются по т.н. «умным папкам», которые вы настраиваете сами. Например, в одну папку попадают новости о ваших конкурентах, в другую – о новых продуктах, в третью – о новых технологиях, в четвертую – новости о принятых законах и постановлениях и т. д. Как видите, обе программы в чем-то пересекаются, а в чем-то – дополняют друг друга.

Интервью подготовлено автором блога и опубликовано на портале Bel.biz.


Добавить комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *