Как искать тренды

Возможно, вы уже знакомы с некоторыми из представленных ниже интернет-сервисов, поскольку они давно и активно используются в качестве исследовательских инструментов в интернет-маркетинге. Но эти инструменты могут не менее успешно применяться и в прогнозировании: с их помощью люди бизнеса и представители различных профессий способны услышать важные «вопросы из будущего» и найти на них ответы.

Интерактивный диалог с «коллективным бессознательным»

В последние годы у зарубежных исследователей-теоретиков и аналитиков-практиков большую популярность завоевали методы прогнозирования, основанные на анализе публикаций в онлайновых СМИ, постов в блогах, твитов в Твиттере, статусов в социальных сетях («Фейсбуке», «Вконтакте» и др.), а также поисковых запросов в Google. Миллиарды записей в интернет-«облаках» – своего рода, «коллективное бессознательное» человечества, в котором скрыта информация о потребностях и пожеланиях сотен миллионов людей, включая запросы, которые едва зарождаются. Глобальные сервисы, такие как Google Insights и Future Recorded, позволяют извлечь из этой информационной «руды» золотые крупицы значимых трендов и визуализировать их в виде графиков или диаграмм, удобных для сопоставления и анализа.

Вот несколько примеров практического применения этого подхода.
Так, сервис Google Flu Trends (подробнее: http://www.google.org/flutrends/about/how.html) уже три года с высокой точностью предсказывает эпидемии гриппа в 18 странах мира за две недели до их наступления. Никакой магии в этом нет: сервис анализирует поисковые запросы, связанные с темой гриппа, и фиксирует момент, когда количество переходит в качество – в эпидемию*.

*Не менее остроумная идея положена в основу российского стартапа Tron.ru, который заявил о себе в сентябре прошлого года. Разработчики предполагают собирать через социальные сети и сервисы (Facebook, Twitter, Google+, Yahoo и т.д.) сообщения о необычном поведении домашних птиц, рыб и зверей в сейсмоопасных районах – и на этой основе строить прогнозы землетрясений.

На том же принципе работает созданный два года назад сервис Google Domestic Trends (http://www.google.com/finance/domestic_trends), предназначенный для инвесторов. В качестве опережающих индикаторов он также использует поисковые запросы, анализ которых позволяет предсказывать рост и снижение потребления в 23 отраслях, от автомобиле- и авиастроения – до рынков одежды, недвижимости и туризма (правда, анализ пока ограничен рынком США).

В чем выгода для компаний в использовании таких сервисов, как Google Trends? В «опережении» событий: поисковые запросы отслеживаются в реальном времени, поэтому Google сообщает об изменении запросов потребителей различных товаров и услуг (а значит, указывает на «точку поворота» экономических временных рядов) прямо сейчас – в то время как официальную статистику вы получите только через месяц-полтора. Даже такие консервативные организации, как банк Англии, сегодня используют данные Google для определения экономических тенденций.

Но, как говорится, не «Гуглом» единым. На рынке появляется все больше альтернативных решений. Например, сервисом компании IMR (http://imr-forecast.com) пользуются инвесторы, работающие с фондовым индексом S&P 500 (это индекс Standard&Poor’s, включающий 500 американских компаний с наибольшей капитализацией). Модель IMR основана на постулате, что рыночная цена регулируется настроения участников рынка. Эти настроения сервис выявляет автоматически, анализируя публикации в СМИ и, на основе полученных данных, прогнозирует тренд и волну изменения цен. Полученные результаты достигают 96% корреляции с реальным индексом S&P 500. Совсем неплохо для прогнозов, материалом для которых служат общедоступные газетные и онлайновые новости, не так ли?

В минувшем году много шуму наделал проект Quid (http://www.quid.com), предназначенный для поиска наиболее перспективных, прорывных стартапов и технологий (проект развивается уже два года, но стал широко известен только в последнее время). В базе данных Quid накапливаются сообщения о десятках тысяч исследовательских фирм и групп, их продуктах и экспериментах. Из этих данных с помощью специального алгоритма формируется гигантская виртуальная карта новейших технологий. Каждый день в базу данных поступает 120 тысяч новых документов, поэтому картина постоянно меняется. Например, если на стыке нескольких технологий (где еще вчера на карте красовалось «белое пятно») появляется новый стартап – это может сигнализировать о разработке потенциально революционной технологии. Если в «белом пятне» появляется сразу несколько новых точек – это говорит о зарождении нового рынка.

Twitter также начал «скармливать» бизнес-аналитикам и футурологам свои бесконечные потоки сообщений. Еще в октябре 2010 года большой фурор на деловых людей произвел доклад специалистов Манчестерского университета и Университета Индианы. Они доказали, что подсчет количества эмоционально окрашенных слов в сообщениях Twitter может быть использован для прогнозирования движения индекса Dow Jones. Исследователи выбрали в качестве ключевых такие слова как alert («тревога»), sure («уверенность»), kind («доброта»), happy («счастье») и др. Затем они сопоставили количество сообщений с этими словами, а также дату и время их публикации – с реальными биржевыми данными о стоимости акций на закрытие торгов. Вывод: анализ т.н. «спокойных» сообщений в «Твиттере» позволяет предсказать изменение индекса DJII на срок от двух до шести дней с точностью до 87,6%. Не правда ли, метафора о «коллективном бессознательном» человечества применительно к интернету уже не кажется преувеличением?

История имела практическое продолжение. В мае 2011 года частный лондонский фонд Derwent Capital Markets открыл хедж-фонд объемом свыше $40 млн, который строит инвестиционную стратегию на основе анализа сообщений в Twitter (каждое решение опирается на анализ как минимум 10 млн твитов). Причем, это не первый проект такого рода: например, один из японских инвестиционных фондов принимает решения на основе автоматического анализа записей в блогах. Иной подход – у сервиса StockTwits (http://stocktwits.com): он сортирует твиты от инвесторов и трейдеров по именам и репутации авторов, а также упоминаниям компаний. Посетители могут спрашивать у опытных игроков совета и вступать с ними в дискуссии.

Техника безопасности «гадания на контенте»

Сделаю три важных замечания, прежде чем перейти к описанию веб-инструментов.

Во-первых, тщательно подбирайте ключевые слова. Они должны быть, по возможности, однозначными и уникальными. Одно дело, если вы вводите в поисковую строку бренд «Кока-кола», и совсем другое – если анализируете бренд «Буратино»: во втором случае реальная популярность интересующего вас напитка утонет в информационном шуме из посторонних сообщений (авторы которых могут иметь в виду известную книгу, фильм или шутливое прозвище приятеля). Попробуйте отфильтровать шум, добавляя ассоциированные ключевые слова: «напиток Буратино», «стакан Буратино», «Буратино жажда» и др. Будьте столь же изобретательны и терпеливы, если хотите выяснить эмоциональную реакцию потребителей на бренд. Побольше экспериментируйте, сравнивайте, выбирайте наиболее достоверные тренды, делая поправку на многозначность великого русского языка и тематическую специфику вашего запроса.

Во-вторых, принимайте во внимание специфическое влияние на ваш тренд кризисных ситуаций:

• вероятно, тренд пойдет вверх, если кризис делает исследуемую тему «горячей» (например, тему валюты, финансов, экспорта-импорта и т.д.);
• возможно, тренд упадет, если публика из-за кризиса резко потеряет к теме интерес (скажем, если речь идет о дорогих товарах, услугах, туристических маршрутах, недвижимости и т.д.);
• не исключено, тренд мало изменится (к примеру, если тема связана с долгосрочными инвестициями и проектами).

Иными словами, делайте поправку на «актуальность». Записывайте свои предположения и, по мере развития кризиса, проверяйте, насколько хорошо работает ваша прогнозная модель.

В третьих, хотя графики и диаграммы рассматриваемых сервисов выглядят солидно и убедительно, напоминая финансовые и производственные отчеты корпоративной ERP-системы – не следует их принимать как директивное руководство к действию. Скорее, они дают уникальную возможность сформулировать гипотезу для дальнейших исследований, зафиксировать зарождение на рынке тенденций, которые не всегда обнаруживаются обычными способами.

Если вы посчитаете, что таки наткнулись на «точку поворота» – проверьте свою гипотезу всеми возможными способами. Если иных данных мало или их вовсе нет – включите интуицию. Не самый плохой инструмент, кстати. Многие успешные футурологи не стесняются признаваться, что в основе их удачных прогнозов лежит, прежде всего, огромный объем переработанной информации, помноженный на личную интуицию.

По сути, веб-инструменты для прогнозирования – это «умные фильтры», позволяющие сократить время, необходимое на переработку больших массивов информации. Если пользоваться ими вдумчиво – они действительно помогут вам «отжать» из информационного «сырья» драгоценное «масло» эффективных управленческих решений.

Анализ публикаций с Recorded Future

Если среди ваших конкурентов есть зарубежные компании и вы стараетесь отслеживать их действия на рынке, высказывания и перемещения их руководителей, новые продукты и разработки, мнения независимых экспертов и т.д. – протестируйте сервис Recordedfuture.com. Он сэкономит прорву времени.

После короткой регистрации вам предложат завести любое количество e-mail alerts – оповещений о важных публикациях по интересующим вас темам. Информация собирается из анонсов, аналитических статей, прогнозов, публикуемых популярными англоязычными СМИ, новостными агентствами, блогами, правительственными, корпоративыми источниками и др. Можно отслеживать упоминания компаний, персон, городов/стран и биржевых тикеров по следующим запросам:

• Что собирается делать выбранная вами компания/персона в ближайшие 12 месяцев?
• Что может случиться с интересующей вас компанией в ближайшие 60 дней?
• Кто из важных персон побывает в выбранном городе в ближайшие 60 дней?
• Что сказала интересующая вас персона?
• Что было сказано важными людьми о выбранной стране/городе?

Вы можете установить периодичность оповещений о новых публикациях: раз в неделю либо ежедневно.

Возможно, для ваших задач хватит и этих «писем из будущего». Если нет – компания предлагает бесплатно испытать в течение 14 дней премиум-аккаунт. Кратко опишу его возможности.

Во-первых, появляется возможность отслеживать на «линии времени» события прошлого и будущего. Вы можете выбрать любой временной диапазон, от недели до десятков, сотен и даже тысяч лет. Если кто-то писал о событиях, связанных с интересующей вас компанией, персоной, местностью в заданный вами период – и эти публикации попали в базу Recorded Future – они буду доступны вам для анализа.

Во-вторых, сервис предоставляет мощные инструменты фильтрации и визуализации данных. Например, можно выбрать из всего потока только публикации, касающиеся IPO компании, ее слияний и поглощений, карьеры топ-менеджеров, корпоративных встреч, инсайдерских утечек, патентов, продуктов, вирусных атак и т. д., и т. п. – всего система предлагает 90 фильтров событий. Прошлую и предполагаемую активность отслеживаемых объектов система отображает либо в виде графика на «линии времени» (вместе с метками важнейших публикаций), либо в форме карты информационных источников, либо в виде сети связанных друг с другом объектов. Для всех трех визуальных экранов доступны дополнительные фильтры, позволяющие отображать/скрывать/совмещать позитивные/негативные сообщения, различные виды источников, событий, связанных объектов и др.

Наконец, с сервисом имеет смысл познакомиться хотя бы для того, чтобы понять принципы эффективной фильтрации новостей. Этот навык вам поможет при работе с любым другим исследовательским инструментом.

Анализ поисковых запросов: Google Insights и другие

Google Insights (http://www.google.com/insights/search/)– сервис статистики поисковых запросов, более продвинутая версия сервиса предыдущего поколения Google Trends. Впрочем, Google Trends тоже имеет смысл использовать в ряде случаев, поскольку в нем: а) отображается дополнительный график публикации новостей по теме и б) есть возможность выяснять тренды посещений сайтов, в т.ч. корпоративных.

Введите в поисковую строку Google Insights один или несколько ключевых слов (это могут быть торговые марки компаний, фамилии топ-менеджеров, названия продуктов, технологий, событий в мире бизнеса, политики, моды и т.д.). Выберите поисковые фильтры: весь мир – либо определенные страны и регионы; период времени; весь интернет – либо только новости, только товары или только картинки; все темы – или только автомобили, недвижимость, здоровье, туризм, телекоммуникации и т.д. (всего 28 категорий).

После нажатия на кнопку «Поиск» вы увидите один или несколько совмещенных графиков, показывающих динамику поисковых запросов по заданным вами ключевым словам. Сервис может визуализировать данные, начиная с 2004 года по настоящее время и… еще на год вперед! Это очень важная и востребованная функция: если данных достаточно, Google Insights экстраполирует значения прошлых лет и рисует пунктирной линией гипотетическое продолжение графика на ближайшие 12 месяцев.

Кроме визуализации трендов, Google Insights отображает важные новости, привязанные к пикам поискового интереса, показывает наиболее популярные тематические категории и конкретные запросы, с которыми связан ваш запрос. Еще одна ценная возможность: сервис показывает диаграмму популярности данного поискового запроса по странам и отдельным городам, а также визуализирует на карте мира изменение этой популярности во времени.

Поработав полчаса в этом сервисе, вы сможете, например, прояснить для себя круг интересов своих потенциальных покупателей, сформировать предварительный план рекламной компании, привязать ее к предстоящим пикам поискового интереса, наметить регионы для экспансии, решить другие задачи.

Исследование статистики поисковых запросов имеет смысл дополнить исследованием обсуждения рассматриваемой темы в блогах. Удобные для анализа графики можно сформировать в сервисах «Яндекс блоги: пульс» (www.blogs.yandex.ru/pulse/) и Nielsen BlogPulse (www.blogpulse.com/trend).

Анализ твитов «Твиттера»: Trendistic и Peoplebrowsr

Бесплатный англоязычный сервис Trendistic (www.trendistic.indextank.com) прост в использовании и обладает необходимым для исследователя минимумом функций: вы вводите через запятую ключевые слова, а сервис визуализирует статистику использования в «Твиттере» за последние 24 часа (неделю, месяц, квартал или полугодие), сопровождая графики списком твитов, связанных с вашим запросом и выбранной датой публикации. Также на сервисе каждый день обновляется список тем, наиболее популярных среди твиттерян.

Сервис peoplebrowsr.com, в отличие от предыдущего – платный. Зато он поддерживает русский язык и обладает рядом продвинутых возможностей. Например, рисует график популярности ключевого слова за последнюю тысячу дней и позволяет фильтровать сообщения по регионам мира, полу, интересам пользователей, их профессиональной и корпоративной принадлежности. Сервис дает возможность отделять «блоггеров» от «поклонников социальных сетей», «шопоголиков» от «модников» и, что особенно интересно, – отличает «позитивные» твиты от «негативных». Также имеются встроенные приложения для анализа полученных данных, взаимодействия с сообществами и подготовки отчетов. Интересующимся бесплатно предлагается 14-дневный пробный период.

Точных вам прогнозов! Роста вашим проектам!

Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!