Игорь Манн: «Прибавьте оборотов!»

Автор: . Рубрика: Мнения экспертов. Опубликовано: 16.04.2011, 23:47.

Недавно известный консультант и соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер» Игорь Манн провел в Минске мастер-класс для владельцев и руководителей компаний «Прибавить оборотов!» Мы не могли не воспользоваться паузой…

«Окончание кризиса повлияло на тренды в маркетинге»

– Игорь Борисович, назовите, пожалуйста, основные тренды в мировом и российском маркетинге.

Игорь Манн

– Главный экономический тренд: мир, очевидно, выходит из кризиса, и второй волны не будет. И эта уверенность драматическим образом влияет на тренды в маркетинге. Первый тренд – в компаниях снова появляются деньги, которые могут направляться в том числе на маркетинговую активность. Конечно, эта тенденция не настолько яркая, как мне бы хотелось. И еще есть ощущение, что многих плохих маркетеров с рынка повымывало и, в полном соответствии с теорией Дарвина, остались либо самые сильные, либо те, кто приспособился, прогнулся, мимикрировал и поэтому уцелел. Еще тренд – повышение общего профессионализма маркетеров, работающих в компаниях. Профессионализм маркетеров растет – меня это радует. Четвертый тренд – уход многих компаний в онлайн. Если раньше сеть рассматривалась как некая игрушка, то сейчас в каждой компании понимают, что нужно идти в интернет-маркетинг, выделяют на это бюджеты, фокусируют внимание на своем корпоративном сайте, продвижении бренда в сети, различных веб-инструментах и, в первую очередь, – социальных сетях. В частности, открытие года для маркетеров – социальная сеть Facebook.

– Появились ли за минувший год новые вопросы, которые вам задают клиенты и участники семинаров и тренингов?
– В разгар кризиса меня чаще спрашивали, как продвигать свою компанию без маркетингового бюджета. Теперь бюджеты появились, и руководителей больше интересует, как ими рационально распорядиться.

– Какие стратегии в бизнесе сегодня перестают работать, а какие – начинают?
– Перестает работать стратегия сокращения издержек. Близка к исчерпанию стратегия совершенствования производства и бизнес-процессов. Наверное, будущее – за стратегиями инноваций (как бы затерто ни звучало это слово). Я часто повторяю: если вы делаете одни и те же маркетинговые активности, то получаете одни и те же результаты. Надо делать бизнес иначе, чем вчера. По-новому назначать цены. По-новому выстраивать каналы взаимоотношений, коммуникаций, продаж. По-новому делать и упаковывать продукт, искать ему оригинальное название. Но лично меня пугает, что когда-нибудь ко мне придут и скажут: придумай завтра что-нибудь новое – а я не смогу. Реально этот день очень близок: я говорю про глобальный маркетинг. На рынке становится все больше похожих друг на друга продуктов, которые приносят клиентам все меньше пользы. Это меня пугает. Это – обратная сторона маркетинга, которую иногда лучше не видеть.

О работе

– Год назад вы рассказывали о своем открытии «периодической системы интернета», позволяющей подобрать для каждого заказчика подходящий для него набор инструментов. Готовы ли вы сегодня поделиться деталями?
– Этот проект сильно эволюционировал за год, а мой интерес к интернету подогрелся еще больше. Недавно стартовал новый проект, «Лид Машина», предлагающий услугу, которой, как мне кажется, не хватает многим компаниям. Первый проект, «Конгру», был связан с подбором для клиентов инструмента продвижения в сети. Маркетеры и руководители знали о нестандартных инструментах продвижения и работы в сети очень мало, мы – много – и мы говорили клиентам, что нужно делать в той или иной ситуации – фактически мы формировали стратегию работы компании в сети. Новый проект – «Лид Машина» – основан на той простой идее, что у любого корпоративного сайта есть некие задачи. Скажем, задача сайта торговой компании – увеличить продажи и контакты между потенциальными покупателями и сотрудниками компании. Мы считаем, что на сайте можно выполнить 14 разных нужных компании целевых действий – от «скачать документ» до «купить две штуки». И мы знаем, как с помощью шести рычагов увеличить эффективность этих целевых действий. Это – контент, копирайтинг, дизайн, юзабилити, сервисы и «фишки». Этими рычагами мы можем усилить необходимые вам действия: в частности, увеличить количество ваших покупателей и совершенных транзакций. Интернет – достаточно новый инструмент, позволяющий бизнесам конкурировать. Кто быстрее придет в интернет, кто эффективнее будет работать в интернете – тот создаст конкурентные преимущества вне оффлайновой площадки, уже ставшей очень тесной. Если ты в оффлайне идешь с конкурентами ноздря в ноздрю и ничего нового придумать не можешь – вот тебе еще одна возможность: интегрируй онлайн в оффлайн. Здесь можно стать лучшим: чего не удалось в оффлайне, возможно, сделать в онлайне. Так что, с одной стороны, интернет упрощает и ускоряет бизнес, но с другой стороны – и усложняет вам жизнь: требует о вас новых знаний, создает «головные боли», причина которых – то в действиях конкурентов, то в ваших онлайн-ляпах.

– Над какими проектами, книгами вы сейчас работаете?
– Так получается, что все мои проекты связаны либо с консалтингом, либо с книгами. В интернете я запустил еще один проект: Samizdat.ru. Любой автор, желающий издать свою книгу, может зайти на сайт, заполнить форму и напечатать ее в нужном количестве экземпляров. Что касается моих новых книг, то сейчас параллельно работаю над тремя, которые находятся в равной степени готовности. Над первой книгой, «Клиентоориентированность по-быстрому», работаю в соавторстве со своим бывшим коллегой по телекоммуникациям. Вторая книга – об интернет маркетинге, ее я пишу в соавторстве с коллегами по проекту «Лид Машина». Идея третьей книги – «Самый важный маркетинг: маркетинг самого себя» – давно крутилась у меня в голове. Принято считать, что, став человеком-брендом, становится легче идти по жизни. Это правда. Но многие ошибочно подменяют маркетинг самого себя исключительно самопиаром и самопродвижением. На самом деле, все начинается с продукта. Ты должен стать качественным «решением» для компании, в которой работаешь. Ты должен хорошо решать проблемы, быть эффективным и полезным. Продвижение – вторично. Только сочетание хорошего продукта, хорошей упаковки и правильного продвижения позволит человеку стать брендом.

– Что такое для вас успешно проведенный семинар?
– Семинар, после которого наш представитель говорит, что мы побили рекорд по продаже книг, либо меня приглашают в качестве консультанта. Конечно, результат косвенно можно оценить по аплодисментам и анкетам обратной связи. Но для меня, как бизнесмена, семинары – драйвер продаж книг и консалтинговых услуг. Сегодня я рассчитываю получить много потенциальных заказов на услуги «Лид Машины». По крайней мере, если задачи маркетинга более-менее сносно научились решать многие, то самостоятельно осилить задачи интернет-маркетинга пока способны единицы.

– Успешный семинар – тот, который заканчивается вовремя, позже или раньше оговоренного срока?
– У меня раньше была проблема – я всегда затягивал свои выступления: уж слишком много хотелось рассказать слушателям в единицу времени. Позже понял: если по расписанию семинар заканчивается в 18.00 – то он и фактически должен закончиться в 18.00. А еще позже я научился «закруглять» семинары на полчаса раньше отведенного времени. Это позволяет ответить на вопросы слушателей. А если вопросов у них не появилось – они получат бонус: смогут уйти домой пораньше – и контент при этом нисколько не пострадает. Многие коллеги-спикеры ведут со слушателями постоянный диалог, при этом одна часть аудитории говорит, другая – начинает скучать. Мои семинары – стопроцентный монолог: я задаю вопросы аудитории и сам же на них отвечаю. С таким стилем выступлений самая правильная стратегия – закончить вовремя или чуть пораньше.

– Что такое инновации?
– Инновации для меня – это любая новая вещь, которую вы делаете в компании. Я понимаю, что это абсолютно ненаучное определение. Зато точное. Вы начали открываться чуть раньше – это инновация. Вы посадили на место секретаря парня вместо девушки (поскольку ваш продукт адресован женщинам) – это инновация. Вы сделали цену выше, чем у конкурентов, и смогли это объяснить – это инновация. Инновации – это когда вы, как журналист, перестали задавать своим авторам вопросы, от которых они начинают зевать и думать: «Черт, где-то я уже это слышал» – вы, кстати, инновационны весьма. В общем, весь комплекс маркетинга: продукт, цена, канал продаж, продвижение, позиционирование – можно делать и представлять по новому – можно и нужно.

О себе

– Как в вас уживаются, с одной стороны, маркетер, с другой – покупатель?
– С трудом. Я прекрасно вижу, понимаю и вычисляю, когда другие маркетеры используют против меня, как покупателя, свои инструменты, заставляют меня покупать ненужные вещи и выбрасывать нужные и вполне добротные. Иногда я «клюю», иногда – нет. Чаще «клюю». Наверное, у маркетеров есть некие фильтры, и мне иногда жалко простых людей, у которых этих фильтров нет. Поэтому лично я стараюсь никогда не перегибать палку, не обманывать покупателя, клиента. Конечно, существует закон о рекламе, регламентирующий диалог бизнеса и потребителей, но, мне кажется, многие компании не соблюдают если не букву, то дух этого закона. В продавце самом должен присутствовать некий внутренний фильтр, заставляющий быть честным с покупателем.

– Если бы у вас было несколько свободных миллионов долларов, куда бы вы их инвестировали сегодня?
–Отвечу честно: я старею. Я бы просто послушался совета Владимира Савенка, консультанта по финансовому планированию, и вложил бы эти деньги в то, что приносило бы мне гарантированный доход. Жил бы спокойно на проценты – и продолжал бы заниматься тем, что мне очень нравится: пошел бы работать профессором в какую-нибудь бизнес-школу – или свою бы открыл… Но тут бы снова начались инвестиции в бизнес…

Три совета от Игоря Манна

– Тяжело за глаза давать советы…
Первый совет бизнесменам будет конкретным: присмотритесь к интернету. Большинство руководителей – люди средневозрастной категории. Им не просто было осваивать интернет. А молодые менеджеры – например, два моих партнера по консалтинговому бизнесу, которые – чуть преувеличу – мне в дети годятся – можно сказать, выросли в интернете. Мой совет: попытайтесь понять (возможно, с помощью более молодых коллег), каким образом интернет-инструменты и, в частности, социальные сети способны сделать ваш бизнес более эффективным, а вашу работу – более простой.
Второй совет относится к маркетингу: начинайте в него вкладывать. Нужно признать, что кризис закончился, и время маркетинга без бюджета тоже заканчивается. В маркетинг нужно инвестировать. Главное – правильно выбрать канал продвижения.
Третий совет, который я дам бизнесменам, наверное, будет неожиданным. Все говорят, что очень важно сфокусироваться на том, чем ты занимаешься. Я бы добавил: нужно диверсифицироваться – т.е. заняться еще чем-то. Скучно заниматься чем-то одним… Для меня была открытием тема инноваций. Она здорово расширила мое понимание маркетинга, мой инструментарий, дала мне две новые бизнес-идеи – «Конгру» и «Лид Машина». Да, фокусировку на главном никто не отменял: мы должны заниматься тем, чем хорошо занимаемся. Но всегда есть смысл держать про запас «план Б». На первых порах этим параллельным бизнес-проектом может заниматься ваша супруга, сын или дочь, друг. Есть направления в маркетинге, которые меня сильно зацепили, но пока что у меня нет на них времени, и я попросил ими заняться сына. И я точно знаю: то, чем он сейчас занимается, поможет ему в будущем, а результаты, которых он достигнет, будут полезны и для меня.

Интервью подготовили Михаил Дибров и Юрий Смирнов. Опубликовано в журнале «Бизнес-ревю»





Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!