«Апгрейд» маркетинга: версия 3.0?

Автор: . Рубрика: Мнения экспертов. Опубликовано: 04.10.2010, 6:00.

Кризис стимулировал дискуссии о необходимости изменений в механизме мировой экономики. С тем, что правила игры нужно менять, согласны многие. Но экономисты пока не смогли предложить новую привлекательную, работоспособную и устраивающую всех модель. Может быть, такую модель нужно начинать строить с базового уровня – с принципов взаимоотношений производителей, продавцов и потребителей? И, возможно, ее смогут предложить маркетологи?

Не об этой ли возможности говорил Филипп Котлер еще накануне 2010 года? В своем обращении к читателям журнала «Маркетинг в России и за рубежом» он писал: «Маркетинг – это та точка, в которой могут быть изобретены средства для налаживания ситуации с текущим финансовым кризисом, кредитным регулированием, глобальным потеплением и новыми социальными медиа». При этом он пообещал подробности в своей новой книге «Маркетинг 3.0: от продуктов – к клиентам – к человеческому духу» (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit), вышедшей в конце апреля с.г. в крупнейшем американском издательстве John Wiley and Sons Ltd. На русском языке книга пока не издана, однако на сайте международного сообщества менеджеров E-xecutive, в блоге участника сообщества Николая Федянина недавно был выложен русскоязычный перевод и ссылка на оригинал авторской презентации книги Котлера, в которой подробно изложены ее основные идеи. Детально познакомиться с презентацией на русском вы можете здесь. Если же у вас прямо сейчас нет времени переходить по ссылкам, представлю ниже сжатый пересказ.

Итак, Котлер связывает развитие маркетинга с эволюцией технологий. Индустриальная эпоха породила Маркетинг версии 1.0, когда перед маркетологами ставилась задача продавать товары, не взирая на нужды и желания потребителей (эра товароцентризма). Нынешняя эпоха информационных технологий породила Маркетинг 2.0: потребители уже достаточно информированы и могут сравнивать товары, однако маркетологи нередко продолжают манипулировать ожиданиями и мнениями потребителей, вместо того, чтобы интересоваться их реальными нуждами (эра клиентоцентризма). Сегодня же мы на пороге эпохи Маркетинга 3.0 или человекоцентричной эры. Новый, человечный маркетинг обращается с потребителями как с творческими людьми, которые вместе с производителями участвуют в создании ценностей.

По мнению Филиппа Котлера, появление Маркетинга 3.0 вызвано тремя основными факторами.

Фактор первый. Развитие технологий (появление дешевых компьютерных устройств, доступного широкополосного доступа в интернет, открытого кода, облачных вычислений и т.д.) вызвало переход от информационной эпохи к эпохе участия, когда люди не только потребляют новости, идеи и развлечения, но и создают их. В свою очередь, появление «участвующих потребителей» (как тут не вспомнить придуманный футурологом Элвином Тоффлером еще в 1970-е годы термин «протребители» — Ю.С.) вынуждает компании сотрудничать с клиентами: не только прислушиваться к их мнению, но и давать им возможность участвовать в разработке и улучшении продукта, в создании уникального персонализированного товара, соответствующего его вкусам.

Фактор второй. Глобализация породила острую конкуренцию компаний за «статус общественной иконы» – что заставляет их браться за решение общественных проблем.

Фактор третий. Креативность становится движущей силой экономического роста: в городах, где проживает больше представителей «креативного класса», наблюдается более высокий экономический рост. Креативные люди создадут рынок будущего, на котором традиционный маркетинг работать не будет. Товары станет невозможно продвигать в одном направлении – сверху вниз, посредством массовых коммуникаций. А покупатель станет направлять маркетинговые исследования, разработку и производства товара.

Котлер много размышляет о новом понимании маркетинга, позиционирования. дифференциации, брендинга и др. Размышляет о том вкладе в Маркетинг 3.0, который внесли профессионалы, аппелировавшие к разуму потребителей (Эл Райс, Джек Траут и др.) и к его эмоциям (Бернд Шмидт, Марк Гобе, Кевин Робертс, Ричард Брэнсон, Стив Джобс и т.д.). А также предлагает новые практические инструменты, в частности, матрицу из 9 ячеек, основанную на ценностях (см. схему). На этой новой матрице компания «по горизонтали» взаимодействует с Разумом, Сердцем и Духом потребителя, а «по вертикали» – выстраивает собственную Миссию (ищет ответ на вопрос «почему?»), Видение («что?») и Ценности («как?»).

Главная же идея книги: маркетинг ценностей – лучшая модель для эпохи Маркетинга 3.0. Компании, сумевшие воплотить эту модель в жизнь, побеждают в конкурентной борьбе.

Эта презентация стала поводом задать вопрос известным маркетологам, консультантам, тренерам из ближнего и дальнего зарубежья: каким они видят маркетинг ближайшего (в т.ч. посткризисного) и отдаленного будущего?

«Не спешите хоронить старый-добрый маркетинг»

Александр Левитас (http://levitas.ru), бизнес-консультант, бизнес-тренер (Хайфа, Израиль):

Александр Левитас

– Пару лет назад я с коллегами пытался понять, изобрели ли в маркетинге хоть что-то новое за весь XX век. И мы пришли к выводу, что хоть с 1901 по 2000 год и появилось огромное количество новых носителей рекламы – от радио до интернета – в маркетинге как таковом не произошло ничего концептуально нового по сравнению с XIX веком. Не появилось вообще ничего, чему нельзя было бы подобрать близкого аналога из времен Шерлока Холмса.

Вот в XIX веке был колоссальный прорыв, связанный с внедрением в маркетинге (хоть он тогда и не назывался маркетингом) математических и статистических методов. Это позволило наладить ранее невозможное массовое производство многих товаров, имея уверенность в том, что они будут распроданы, а не лягут на складах мертвым грузом. Например, без статистики невозможно было понять, сколько нужно выпускать для британского рынка рубашек 35-го размера, а сколько – 41-го, и массовое производство готовой одежды не имело смысла. А вот за весь XX век такого прорыва не произошло.

Но прямо сейчас, на наших глазах, происходит новый прорыв, связанный с массовым внедрением в жизнь Интернета – причем мы еще только в начале пути. Возникают две интересные возможности.
Во-первых, любой клиент уже может связаться с любым производителем и сообщить ему о своих предпочтениях, о впечатлениях от его товара и т.п. Так что покупатели могут влиять на производителя, и на смену традиционным маркетинговым исследованиям в некоторых отраслях может прийти prosumption – модель производства, предполагающая, что производитель не будет гадать, чего хочет рынок, проверяя свои догадки опросами и фокус-группами, а рынок сам ему об этом сообщит.

Во-вторых, мы входим в эру индивидуального производства. Сто лет назад Форд сказал: «Покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, при условии, что это будет черный». Сегодня на огромном количестве сайтов автодилеров вы можете, не вставая с кресла, выбрать не только модель автомобиля и не только его цвет, но и тип обивки салона, и комплектацию, и все дополнительные прибамбасы… и персонально для вас соберут именно такой автомобиль, как вы хотите. То же самое происходит и во многих других сферах. Например, сеть 4Food предлагает вам «сконструировать» свой гамбургер, выбрав из десятков ингредиентов. Хотите с клубникой и селедкой – не вопрос.

И снова повторю: мы в самом начале пути. Нас ожидает, например, отход от массовой рекламы и переход к рекламе индивидуальной. Уже сегодня книжный магазин может сообщить именно вам, что вышла новая книга именно вашего любимого автора – а вашей жене предложат совсем другую книгу, исходя из ее предпочтений.

А пройдет еще несколько лет – и на ваш мобильный телефон во время прогулки по городу станут приходить СМСки вроде: «Юрий, Вы ведь любитель суши, верно? Примерно через минуту Вы дойдете до суши-бара «Масузака» – большая красная вывеска по правую руку от Вас. Там подают восхитительные суши с угрем, как Вы любите – а для Вашей жены там найдется ее любимое мороженое со вкусом зеленого чая». Реклама, ориентированная не только на ваши предпочтения, но и на то, где вы находитесь, куда и с какой скоростью движетесь, кто рядом с вами и т.п.

Однако сама основа маркетинга не изменится. Она все та же, что и во времена Цезаря. «Хочешь заработать – предложи как можно большему количеству людей товар или услугу, отвечающую их потребностям и по доступной им цене». С этой точки зрения ничего не изменилось и не изменится. Иные коллеги, для завоевания дешевой популярности, кричат о том, что маркетинг умер, что все изменилось – это неправда.

Глубоко уважаемый мною Сергио Займан лет двадцать назад даже выпустил книгу под названием «Смерть маркетинга». Там он несколько страниц посвятил тому, что маркетинг изменился, что он уже не будет прежним, что правила игры теперь другие – а потом изложил ряд своих идей… ни на миллиметр не выходящих за рамки традиционного маркетинга. В его книге не было ничего такого, что противоречило бы книге «Успешный продавец» Шелдона, выпущенной в 1902 году, или книге «Научная реклама» Хопкинса, вышедшей в 1923 году.

Так что я бы не спешил хоронить добрый старый маркетинговый подход. Полагаю, в следующие 100 лет он будет не менее актуален, чем в предыдущие.

«Метамаркетинг – и есть маркетинг XXI века»

Колик Алексей (www.alexkolik.ucoz.com), бизнес-консультант, бизнес-тренер (Минск):

Алексей Колик

– Мировая экономическая система столь сложна и неоднозначна, что говорить о рецепте тотального управления ею невозможно. Человечество за тысячелетия не смогло найти идеальную модель. Вряд ли можно рассчитывать, что она появится в ближайшее время и верить тем экономистам, которые обещают ее предложить. Где же они были раньше, когда кризис уже был на пороге (ведь он не пришел за один день, как цунами, а давал о себе знать в течение нескольких лет)?

Сегодня существует большое количество рычагов влияния на экономику, но нет единого центра. Нельзя говорить о и том, что маркетинг может решить все возможные противоречия и проблемы. Маркетинг – это принцип рыночной экономики, но рыночная экономика и порождает кризисы как неизбежное свое проявление. Нынешний кризис отличается от предыдущих кризисов в первую очередь тем, что это кризис очередного этапа мировой рыночной системы, на котором главенствуют информационные технологии, виртуальные инструменты. Система еще не приспособлена для управления в новой ситуации, но жизнь заставляет приспосабливаться быстрее. Поэтому не нужно верить в то, что маркетинг все гармонизирует. Такая мысль утопична. Не думаю, что сам Котлер мыслит таким образом. Скорее, он говорит о необходимости изменения самого маркетинга под изменения в обществе, экономике – отсюда мысль о маркетинге 3.0. Маркетинге, который основан на реалиях информационного общества, где сам потребитель фактически является участником процесса создания товаров и услуг. Сегодня маркетологи, просто изучая отзывы о продукте на форумах и в социальных сетях, могут понять, какой продукт хотят видеть потребители – и предложить его им.

Я уже несколько лет пишу и говорю о том, что пришло время метамаркетинга – маркетинга информационного общества. Потребность в нем порождена всеобщей компьютеризацией, развитием интернета, телекоммуникационных технологий и т.д. Метамаркетинг требует нового понимания, новых методик. Пока мало конкретных наработок в этой сфере – хотя они уже есть в виде интернет-маркетинга. Даже реклама традиционных товаров требует новых решений, которые учитывали бы серьезные изменения в сознании, происшедшие у многих людей, молодежи – в первую очередь. А если говорить о маркетинге новых технологий, то он должен быть совершенно иным. Нельзя предлагать рынку новую операционную систему как коробку шоколадных конфет. Метамаркетинг и является маркетингом XXI века. Для его освоения нужна принципиально другая система подготовки маркетологов. Не удивительно, что многие наши компании неконкурентоспособны на мировом рынке. Как известно, на многих предприятиях еще не понимают, зачем иметь современный корпоративный сайт и заниматься его продвижением. Они еще – в XX веке. Руководителям нужно подумать, как изменить ситуацию. И внедрять изменения нужно быстро.

«Производители, продавцы и потребители – одна команда»

Вадим Дыминский (http://vadik-dyminski.livejournal.com/), консультант в области клиентского сервиса (Москва):

Вадим Дыминский

– Нам только кажется, что мы живем в супер-развитом обществе. На самом деле, современный маркетинг только-только приступает к познанию человека. И каждый раз, узнав что-то для себя новое, тут же присваивает себе новую порядковую цифру.

Что же такое маркетинг 3.0? В предложенной Котлером концепции разделения сердца, разума и души очень много рационального. Наверное, я бы не рискнул работать с душой в предложенных рамках и, скорее, обозначил бы этоn аспект моралью. Человек, принимая решения, действительно руководствуется итоговым вердиктом его «личного совета директоров», в котором заседают сердце и разум, и присутствует «с правом совещательного голоса» некий общий дух морали. Если «контрольным пакетом» владеет сердце – решения будут одни, если разум – другие. Естественно, всем нам следует точно определиться, что следует понимать под разумом и сердцем – но это тема отдельного разговора.

Вторая большая составляющая маркетинга 3.0 – развитие зародившейся еще в маркетинге 2.0 технологии вовлечения потребителя в производство продукта и создание конечной ценности. В этой области у маркетологов XXI века тоже будет много работы.

Существуют три уровня, на которых действует любой человек: мысли, слова, дела. Вовлекая клиентов в процесс создания ценности, мы должны стараться взаимодействовать с ними на всех трех уровнях. Во-первых, понимать опасения, ожидания, переживания клиентов. Во-вторых, вести с ними постоянный диалог. В-третьих, скреплять наши отношения делом. Но, что самое интересное, клиенту тоже выгодно коммуницировать с нами на этих уровнях, осознавая, каким образом мы вместе создаем новую ценность. В XXI веке производитель, продавец и потребитель перестанут играть в «царя горы»: сначала рынком правили производители, потом продавцы, сейчас – правят потребители. Надеюсь, со временем мы станем одной командой, поскольку в экономике будущего все роли – главные, и никто не сможет долго выигрывать за счет другого.

Сейчас главная задача для отечественных маркетологов: научиться работать с ценностями. Понять, что ваш бизнес интересен не продуктами, которые вы умеете производить, а умением генерировать ценности, которые совпадают с ожиданиями клиентов. А кризисы… Это циклическое явление, неизбежное, как смена погоды. Нужно просто концентрироваться на своем деле и делать его лучше, чем ваши конкуренты.

«Маркетинг – не инструмент, а парадигма управления»

Андрей Длигач (http://dligach.com/), генеральный директор группы компаний Advanter Group (Киев):

Андрей Длигач

– Мы еще не вполне осознали и приняли маркетинг как систему управления бизнесом, поэтому «новые веяния» – не меняют сути, а лишь развивают саму идеологию маркетинга.
Давайте ретроспективно взглянем на подходы к управлению бизнесом.

В эпоху промышленных революций, дефицита и ненасыщенности рынков производственный менеджмент являлся главной движущей силой.

Усложнение производственных цепочек, укрупнение производств потребовало развития управленческих систем, и производственный менеджмент стал их частью.

Насыщение рынков в силу опережающего роста предложения над ростом спроса привело к трансформации рынков продавца в рынки покупателя. Возникла необходимость продавать произведенное эффективнее, чем это делали конкуренты. Новая парадигма управления – коммерческая – включила в себя в качестве подсистемы управление процессами (в том числе – производством). Источником финансового результата стали продажи, а не производство.

Задача обеспечения долгосрочной стабильности (и роста) продаж потребовала установить такие отношения с клиентами/потребителями, при которых учитывались бы интересы обеих сторон. Появился маркетинг как новая парадигма управления бизнесом, которая базируется на производственной деятельности, включает в себя функцию продаж и стремится донести до потребителя созданную ценность, отвечающую интересам обеих сторон.

Таким образом, маркетинг – это подход к управлению бизнесом. У нас же зачастую рассматривают маркетинг как инструмент других парадигм управления. Как же в таком случае можно говорить об эффективности маркетинга?

Маркетинг тем более эффективен, чем большую роль играет в бизнесе. Максимальная отдача возможна, если объектом маркетинговой системы управления является рынок. Чем шире представления управляющего о рыночной среде, в т.ч. – внутренней среде компании, тем более эффективны его действия. В таком подходе к управлению конфликт «маркетинг – продажи» невозможен.

Действительно, у нас часто можно слышать такое мнение: «Продажи важнее маркетинга». В конфликте маркетологов и продавцов советуют становиться на сторону последних. Позволю себе не согласиться с такой позицией. Во-первых, этот конфликт является неестественным: маркетинг – управление рынком и бизнесом в нем, а продажи – подсистема в маркетинге. Во-вторых, суть конфликта – это, скорее, ответ на вопрос «кто главный». Зачастую это личностный конфликт, в котором руководитель компании должен не усиливать одну из сторон, а приводить стороны к единому видению.

Может ли такой конфликт быть продуктивным? Конечно – если сделать его управляемость. А при ориентации на долгосрочную эффективность конфликт будет продуктивным не в дуэте, а в квартете функций: маркетинг, продажи, финансы, технологии (для производственных компаний). Увязывание потребительского капитала, показателей финансовой эффективности и капитализации, объемов и прибыльности продаж, эффекта масштаба и технологий – дает возможность реализовывать большие амбициозные цели (БАЦ) бизнеса. Соответственно, управляемый функциональный конфликт является инструментом для балансирования между антагонистичными целям: текущая прибыль – перспектива капитализации; «деньги на столе» – «социальная значимость» и т.д.

Еще одна активно обсуждаемая тема последнего времени – тема лидерства. Отношение к ней у меня двойственное. Лидерство действительно заслуживает внимания как подход к управлению бизнесом. В то же время нельзя научиться лидерству, невозможно назначить или выбрать лидера. Возможно, лидерами и не рождаются – но становятся ими уж точно не после прочтения книги о лидерстве. Тут вспоминается притча о баране, за которым идет стадо. Они считают его вожаком и следуют за ним. А он просто ищет для себя, где не вытоптанная, еще сочная трава.

Другое противоречие: «Я – лидер. Я воспитаю из вас лидеров». Это как? Вторая производная? Осетрина – она же бывает только первой свежести! И зачем лидеру другие лидеры? Может ли считаться лидером тот, над кем есть другой лидер, задающий направление движения?

Подойду к вопросу лидерства с точки зрения системно-рефлексивного маркетинга, который мне представляется наиболее перспективной на сегодняшний день парадигмой управления.

Тот, кто имеет более полное и более широкое видение ситуации (то есть у кого выше ранг рефлексии), имеет возможность действовать более эффективно. Он действительно лучше понимает – куда идти и способен принимать более взвешенные решения. Другой вопрос – хочет ли он, чтобы за ним шли? Чьи интересы учитывает и чьи интересы реализует лидер?

Предельный случай рефлексивного управляющего – это, практически, фэнтезийный бог, создатель своего мира. Такие управляющие создают новые рынки («голубые океаны»), которые населяют собственниками и их компаниями, потребителями, правилами «игры»… Рефлексивные управляющие рангом пониже рассматривают бизнес (в том числе его юридических собственников) как свой объект управления. Они вдохновляют новыми идеями инвесторов и, фактически, становятся реальными собственниками, носителями идеологии бизнеса. Еще на ранг ниже – те, кто управляют отношениями в рамках сложившихся рынков, исходя из видения, согласованного с собственниками бизнеса. То есть, уже начиная с данного уровня, лидерство становится условным – конечно, если рассматривать лидера как управляющего, а не управляемого.

Для меня во всем этом наиболее важен вопрос самоопределения собственников и управленцев в отечественном бизнесе. «Броуновское движение» бизнесов, низкая эффективность действий зачастую связана или с отсутствием самоопределения ключевых игроков, или с различным видением целей у идеологов и реализаторов. Бизнесы – это всего лишь инструменты в реализации чьего-то видения. И именно носитель видения определяет судьбу бизнеса.

Радует, что белорусские и украинские компании, их собственники и управляющие готовы меняться. Все понимают, что если делать то, что делал до сих пор – будешь иметь не более того, что имеешь. Чтобы достичь чего-то большего, необходимо действовать иначе. И в этом рефлексивное управление становится очень полезным.

Переход от реактивного к проактивному поведению на рынке, признание того факта, что не размер компании определяет ее успех – очень важны для развития малого и среднего бизнеса в наших странах. Внедрение принципов системно-рефлексивного маркетинга повысит эффективность отечественных компаний промышленной, пищевой, транспортной, агропромышленной и других сфер, что, в свою очередь, поможет сбалансировать структуру экономики наших стран.

Опрос подготовлен автором блога. Опубликован в журнале «Бизнес-ревю».





Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!