Игорь Манн на 100%

Автор: . Рубрика: Мнения экспертов. Опубликовано: 18.03.2010, 18:30.

«Русский Котлер», «маркетинговый гуру», «российский маркетолог номер один». Сегодня эти определения прочно ассоциируются с Игорем Манном – даже у его критиков. «Не Котлер», «не гуру», «чистый практик», «скромный человек, не прилагающий никаких усилий к своему продвижению» – это Игорь Манн говорит о себе. Возможно, это и правда, но нам все равно интересно то, что Игорь Манн говорит о маркетинге и как он его делает.

Игорь Манн в Беларуси

– Игорь Борисович, приятно отметить, что вы зачастили в нашу страну. Что побуждает вас ездить в Беларусь?

Игорь Манн

– Минувшей осенью меня пригласили на конференцию «Топ-менеджмент: стратегия прорыва». Выступал несколько часов – но сказать хотелось гораздо больше. Осталась неудовлетворенность от недосказанности, и когда приглашающая сторона решила позвать меня еще раз – с удовольствием согласился. Не буду скрывать, есть и другие причины для визитов в Минск. Во-первых, издательство «Манн, Иванов и Фербер» сегодня плохо представлено на белорусском рынке, и мы активно создаем новые каналы продаж. Во-вторых, я прощупываю почву для консалтинговых проектов нашей компании «Маркетинг машина» в Минске. Сфера наших интересов – комплексная постановка и улучшение маркетинга в компании, клиентоориентированность, инновации. На эти темы в России много говорят, но мало делают. Возможно, ваши менеджеры окажутся более заинтересованными в освоении и применении новых знаний.

– Вы немного знакомы с белорусским маркетингом?
– Всегда смущаюсь, когда мне задают подобный вопрос в странах ближнего зарубежья. Ответ, конечно: нет. Я даже не могу сказать, что хорошо знаю российский маркетинг, потому что российский бизнес не объять, не измерить. Я изучил только небольшую его часть. Но, мне кажется, что в целом белорусский маркетинг не сильно отличается от российского: те же самые инструменты, подходы, проблемы (а отличия очень легко понимаешь после двухчасового разговора с заказчиком). В любой стране руководителю компании хочется от службы маркетинга одного и того же: вывести на рынок новый продукт, удержать старых клиентов, привести новых, увеличить оборот. Собственно, пяти пальцев для перечисления обычно достаточно. Специфические задачи: например, поднять узнаваемость бренда – ставятся редко.

– Маркетинговые бюджеты компаний наших стран несопоставимы. Казалось бы, в этих условиях в Беларуси должен развиваться партизанский, вирусный маркетинг – малые формы, которые «съедают» малые деньги, но достаточно эффективны. Почему этого у нас не происходит?
– Я недоумеваю вместе с вами и задаю себе те же вопросы. Почему деловые люди – не только в Беларуси, но и в России – не читают бизнес-журналы, книги, не ходят на семинары или ходят очень-очень редко? Может быть, такова человеческая природа, которая не любит перемен? Однако риски бездействия сегодня превышают риски перемен! Нередко предприниматели ссылаются на нехватку времени: «Какие семинары! Некогда голову поднять от стола, настолько бизнес замучил!» Но если не поднимать голову – как двигаться вперед? Невольно вспоминается история про незадачливого дровосека: «Что делаешь? – Дерево рублю. – Так наточи топор, легче будет. – Некогда: деревья валить нужно». Бизнесмен не должен жалеть себе времени, чтобы подумать. На Западе деловые люди практикуют уикенды, на которых можно встретиться с лидером рынка и зажечься от него. Там популярны однодневные отпуска, когда ты можешь отключить телефон, выехать на природу, помедитировать или просто побродить по интернету.

– Еще часто ссылаются на нехватку денег…
– Нехватка денег – тоже не оправдание слабому маркетингу. В прошлом году издательство «Манн, Иванов и Фербер» не вложило в свое продвижение ни одной копейки. Даже в отношениях с прессой мы ограничивались бартером (кстати, бартер – один из распространенных инструментов партизанского маркетинга). Более того, стартовав пять лет назад с бюджетом на продвижение всего $250, свой первый миллион долларов наше издательство сделало уже через два с половиной года… Но на чужих удачах, равно как и на чужих ошибках, мало кто готов учиться. Почему-то деловые люди предпочитают полагаться на собственный опыт. А, поскольку этот опыт, как правило, невелик – то невелик и результат. Простой пример: большинство визиток, которыми обмениваются бизнесмены, – не продает. Большинство коммерческих предложений – плохо (точнее, ужасно) сформулировано. А предприниматели и бизнесмены даже не понимают, что это тоже маркетинг. Сплошь и рядом наблюдаешь «невключение мозгов»: например, компании размещают рекламу с контактными данными, а отвечать на звонки после шести часов вечера – некому. Как это изменить? Чудеса в бизнесе случаются в двух случаях: либо ты совершаешь прорыв, либо двигаешься мелкими шажками – но без остановки, день за днем, как в японской системе «каидзен». Мне кажется, для нашего и для вашего бизнеса лучше подходит второй путь: не ждите чуда, а каждый месяц улучшайте свою компанию на один процент. Сегодня научите работать своего секретаря, завтра – отредактируйте прайс-лист, послезавтра – возьмитесь за корпоративный сайт. И через год вы не узнаете свою компанию.

«Маркетинг – моя любовь. Но…»

– В одном из интервью вы заявили, что определенным видам бизнеса, в т.ч. монополиям, маркетинг не нужен. Но вспомним, например, Gillette, который на своем рынке начал конкурировать сам с собой. Почему подобным образом не может действовать монополия?
– В бизнесе, да и в политике это называется «создать самому себе искусственного врага». Если твои конкуренты гораздо слабее тебя и тебе неинтересно с ними состязаться – ты можешь, должен развивать конкуренцию внутри своей компании. Это разумно. Но я, скорее, имел в виду монополию, основанную на административном ресурсе, на взятках и «откатах». Маркетинг – последнее, чем нужно заниматься такой монополии. Однако в нормальной ситуации любая доминирующая на рынке компания всегда найдет внешних конкурентов. Спросим себя: зачем рекламируется ОАО «Российские железные дороги»? Ведь в стране нет других железных дорог! Зато есть конкуренты в лице автобусных и авиасообщений. Зачем рекламирует себя «Газпром»? Мне кажется, потому, что подспудно готовится к временам, когда его монополия закончится. Я, кстати, большой поклонник продукции Gillette, но считаю, что Schick бреет ничуть не хуже. И у Schick есть девайсы, которых нет у Gillette: мне, например, нравится бритва, объединенная с триммером. Так что в нормальной экономике работа маркетологу найдется всегда.

– Вы упомянули о семинарах по инновациям. Новая и несколько неожиданная для вас тема…
– Однажды я понял, что достаточно хорошо разобрался в определенных темах маркетинга, а в другие углубляться не интересно. И вдруг попалась на глаза цитата Питера Друкера о том, что самое главное в бизнесе – это маркетинг инновации. Именно маркетинг и инновации создают ценности, а все остальное – затраты. Тут в голове у меня словно раздался щелчок: это моя тема! Тем более что вся работа нашего издательства изначально была построена на инновациях – от нумерации книг и классного перевода до дизайна книг. А тут еще Дмитрий Медведев сказал о необходимости инноваций, и всех как прорвало… А я начал копать вглубь. Оказалось, что с инновациями в стране дела обстоят еще хуже, чем с маркетингом. Нет общей понятийной базы, как и под маркетингом: мало кто понимает, чем инновации отличаются от новаторства или от креатива. Через некоторое время накопил неплохой набор технологий, позволяющих повернуть любой бизнес в инновационное русло – в сторону создания новых бизнес-стратегий и бизнес-процессов, новых и улучшенных продуктов, новых товарных категорий и т.д. К слову, обнаружилось много параллелей с маркетингом: инноваторам точно так же нужно слушать клиентов, собственных сотрудников (по аналогии с внутренним маркетингом), следить за конкурентами и т.д.

– Похоже, вы мигрируете с маркетинга на инновации?
– Нет, маркетинг – моя любовь. Но объединение маркетинга с инновациями дает по-настоящему гремучую смесь. Когда я как консультант прихожу в компанию и обещаю: кроме маркетинга,параллельно поставлю инновации и клиентоориентированность – мне кажется, что такого не может предложить никто.

– Вы можете представить,что в будущем займетесь, например, снижением издержек?
– Это точно не моя тема. Скорее всего, в обозримом будущем я начну консультировать по интернет-маркетингу. У меня уже есть новый стартап в этой области – консалтинговый проект «Конгру».

– Кстати, мы нашли необычное обращение на сайте агентства интернет-маркетинга Matik: «Игорь Манн! Обратите на нас внимание!» Это был неплохой ход – и не отсюда ли растут ноги у проекта «Конгру»?
– Вы глубоко копаете! Сейчас я расскажу одну историю. Я очень плохо разбирался в интернет-маркетинге (для человека моего возраста это нормально), но понимал, что все мы движемся в сторону интернет-бизнеса. И когда мне стали задавать слишком много вопросов о блогах, социальных сетях и т.д. – я начал изучать эту тему. И обнаружил, что по отношению к интернет-маркетингу слово «бардак» – самое точное определение, даже учетом того, что и в оффлайновом маркетинге инструменты плохо структурированы. И вот однажды я в очередной раз заснул с мыслью, как мне навести порядок в интернет-маркетинге. И приснилась мне, как Менделееву, своего рода периодическая система инструментов интернет-маркетинга. Их оказалось более семидесяти.

– Все они известны?
– Когда я говорю подготовленной аудитории, что мне известно более семидесяти способов продвигать компанию в интернете – обычно повисает пауза. Затем люди начинают записывать в тетрадке знакомые им технологии – и ни у кого больше десяти пунктов не набирается. У меня было две возможности. Первая – обнародовать свою систему, аналогов которой нет ни в России, ни в мире. Вторая – заработать на ней деньги. Я выбрал второй путь: помогаю компаниям подбирать подходящие для них инструменты. Заказчик должен ответить на 11 вопросов. Мы анализируем ответы и готовим справку: «Из 74 инструментов вам подходят 43. Сначала займитесь вот этим, во второй волне – тем, в третьей – этим». Стоит услуга не очень больших денег, а эффект – потрясающий. До нового года мы заключили первые восемь контрактов. Результаты людям очень нравятся… А теперь вернусь к агентству Matik. Обычно клиенты, получив наши рекомендации, также просят помочь в оптимизации сайта, продвижении в социальных сетях и т.д. Этими запросами и занимается Matik, помогая нам комплексно обслуживать клиентов. Мы сами их нашли – и не были разочарованы. Это настоящие профессионалы. Заметка «Игорь Манн! Обратите на нас внимание!» была демонстрацией их методов работы: они быстро подняли ее позицию в поисковой выдаче.

– О чем вы сейчас пишете?
– В работе две книги. Одна будет называться «Маркетинг самого себя» (рабочее название). Я предлагаю достаточно простую схему продвижения себя, один из элементов которой, например, резюме. Мне часто встречаются замечательные специалисты, о высоком профессионализме которых невозможно догадаться, читая их резюме. Одному из них я посоветовал сделать резюме в… табличном редакторе Ecxel, там было несколько строчек об опыте работы, а потом слова «введите в эту ячеку мою заработную плату, и тогда в этой ячейке вы увидите, как изменится оборот вашей компании. Его тут же взяли на работу. Понятно, что не с каждым директором такое резюме сработает: одному нужно, чтобы специалист выдавал на гора идеи, другому – чтобы смотрел директору в рот и поддакивал.

Вторая книга (она выйдет уже весной): «Арифметика маркетинга для топов». Я часто слышу от своих коллег-маркетеров, что им сложно объясняться с топ-менеджерами, акционерами, владельцами на одном языке. Проблема в том, что для руководителей нет адекватных книг по маркетингу. Толстые издания им просто некогда читать. Попытки нескольких российских авторов написать пособия для топов явно не удались. Я же хочу написать тоненькую книжку, в которой отвечу на 42 вопроса о маркетинге, возникающих у владельцев и топ-менеджеров компаний. Первоначально я протестировал на своих многочисленных знакомых пакет из 25 вопросов, думая, что больше и быть не может. Однако начали всплывать достаточно заковыристые вопросы: «Мои маркетеры предлагают мне идеи, но я с ними не согласен. Что делать?» Или: «Мой маркетер начал заниматься маркетингом самого себя. Не вредно ли это для бизнеса?» Или: «Мой маркетер говорит, я должен заниматься маркетингом самого себя. Не вредно ли это для бизнеса?» Надеюсь, книга поможет найти правильного маркетера, говорить с ним на одном языке, поручить ему правильные вещи и правильно его контролировать. Наверное, перед выходом этой книги проведу первый и последний семинар на эту тему: не люблю пересказывать на семинарах содержание уже изданных книг.

– Возникает ощущение, что вы все время расширяете свою продуктовую линейку. Это так?
– Я помню завет Джека Траута: концентрация, специализация – и ни шага в сторону. Но когда тебе стало тесно в рамках маркетинга, почему бы не заняться клиентоориентированностью? На то, чтобы вникнуть в эту новую для меня тему, ушло полтора года. На освоение интернет-маркетинга, включая создание консалтинговой компании в этой области – полгода. Еще полгода потребовала тема инноваций. Я очень люблю учиться. Мне нравится учить людей. Правда, иногда не хватает обратной связи. Хочется спросить некоторых своих слушателей: а что вы изменили в своей компании?

– Вы не распыляетесь?
– Знаете, я только в прошлом году перестал быть наемным работником. А сейчас моя главная стратегия – успеть как можно больше. Мне интересно успеть все. Интересно заниматься издательством, оффлановым и онлайновым коснультированием, писать книги, выступать. Я точно не похож на того предпринимателя, который складывает все яйца в одну корзину…

«Недипломатичные» вопросы

– Вас за что-нибудь упрекают коллеги?
– За то, что пишу не о маркетинге, а о том, как делать карьеру в маркетинге. За то, что пишу чересчур просто. Я же считаю, что это нужно моим читателям: жизнь сложна и так, зачем усложнять еще и маркетинг – и глупо не заниматься маркетингом самого себя, когда ты маркетер по жизни.

– В своей рецензии на вашу книгу «Маркетинг. А теперь вопросы!» известный рекламист Александр Репьев упрекнул вас в том, что вы хотите прослыть российским Котлером, а Котлера – что тот угробил маркетинговое образование, создав экономо-маркетинг. В чем вы расходитесь?
– Честно – не понимаю, за что Репьев на меня взъелся. Я однажды завтракал с Александром и откровенно смотрел ему в рот, впитывая то, что он мне говорил: я так воспитан – ведь он старше меня. Мой учитель Игорь Иванович Клетов – из того же поколения и, так же как и Репьев, человек энциклопедических знаний и замечательный практик. Но Репьев зря меня подозревает в посягательстве на лавры «русского Котлера». Я не Котлер. Я не маркетинговый гуру, потому что гуру – это теоретик, а я пишу только о том, что делал собственными руками, что пережил лично. Но сказать, что Репьев мне завидует, тоже не могу – потому что сам в чем-то завидую ему: например, его книга продается на «Амазоне»,а моя – нет, он работает в Xerox (всемирно известный бренд) и придумал для него слоган, а я – нет (я работал в компаниях, гораздо менее известных.). Если посмотреть на коллег по маркетинговому цеху, каждый сидит в какой-то определенной нише. Репьев у всех ассоциируется с рекламой, Игорь Березин – с маркетинговыми исследованиями, Алексей Сухенко – с позиционированием. А Игорь Манн – с маркетингом. Я думаю, моим коллегам немножко завидно. Но, ей Богу, я специально ничего не делал, чтобы застолбить эту нишу. Когда я написал книгу «Маркетинг на 100%», коллеги вызвали меня на «товарищеский суд». Они говорили: «Почему в книге ни слова про маркетинговые исследования? Почему столько ненаучной попсы? Пиши по-другому!» Я не могу писать по-другому. Я пишу просто, я говорю просто, я делаю простые вещи. Уверяю, книга «Маркетинговая арифметика для топов» будет читаться на одном дыхании за один вечер – и топы, акционеры бизнесов получат ответы на 90 процентов своих вопросов. У Репьева тоже есть хорошая сквозная идея: что маркетинг должен продавать, что реклама должна работать. Но я не согласен с ним в том, что отечественный маркетинг должен стать двигателем бизнеса. Мы еще не готовы. Ни в России, ни в Беларуси нет людей, готовых взять на себя роль двигателей своих компаний. Объективно мы еще не воспитали поколение маркетеров, способных прийти к топу и сказать: «Я знаю, куда нам нужно идти и беру за это ответственность». Нет такого – и не нужно фантазировать.

– Случалось ли в книгах или на тренингах давать рекомендации, от которых позже приходилось отказываться?
– Я всегда предупреждаю слушателей и читателей, что высказываю свое личное мнение. Не нужно делать что бы то ни было только потому, что так считает Игорь Манн. Но ошибочные рекомендации я давал редко. Например, однажды меня пригласили оценить кандидата на вакансию. Я с ним поговорил и сказал, что это отличный специалист. А он оказался неуживчивым, антисоциальным и его уволили через две недели. Да, моя вина: не разглядел неадекватного человека – со мной он разговаривал блестяще. Но подобные случаи единичны. Иногда думаю: а не слишком ли я стал осмотрителен в рекомендациях? Да, репутация для меня важна, и когда меня спрашивает: «Игорь, это хорошо или плохо?» – я лучше отвечу: плохо. А чего мне их жалеть? Пожалею – еще расслабятся. Прежде чем что-то порекомендовать, я обязательно «иду в глубинку» – разговариваю с клиентами, партнерами, сотрудниками заказчика. И стараюсь советовать только то, что прочувствовал на своем прошлом опыте. Например, как человек, который сейчас на костылях (порвал связки – прим. ред), я бы с ходу посоветовал их производителю два улучшения. Во-первых, костыли жутко натирают под мышками – соответственно, валики нужно увеличить и сделать мягче. Во-вторых, из-за отсутствия у костылей «зимней резины» – дополнительных колпачков-насадок – я пару раз чуть не навернулся. А сколько таких хороших советов – для «однопроцентного» улучшения бизнеса – могли бы получить владельцы бизнесов, если бы слушали своих консультантов, сотрудников, клиентов?

– Что маркетологи делали не так до кризиса? Почему с началом кризиса их начали сокращать в первую очередь?
– Есть маркетеры правополушарные и левополушарные. Левополушарные – те, кто умеет считать, видеть за деревьями лес и т.д. Но у них плохо с креативом. Правополушарные – умеют креативить, «зажигать», но плохо считают. Поэтому ругать всех маркетеров не имеет смысла. Ругать в первую очередь нужно аналитиков – это они должны были разглядеть зарождение кризиса в Америке и его неизбежный приход в страны СНГ. Но приближение бури могли разглядеть и сами предприниматели. С началом кризиса стало модно говорить, что это время для роста и бла-бла-бла – но лишь немногие рискнули расти. Большинство – занялось обрезанием бюджетов, в том числе и на маркетинг. Наше издательство тоже прозевало кризис – хотя я не самый последний маркетер… Зато для нас кризис реально стал временем для роста. Мы пересмотрели свою бизнес-модель, здорово сократили издержки, резко увеличили выпуск книг, начали экспериментировать с форматами (в частности, занялись выпуском дорогих подарочных изданий). Рисковали налево и направо – но по доходам этот год стал для нас лучшим за пять лет.

Вместо резюме

– Игорь Борисович, по ходу беседы возникло ощущение, что вы любитель шахмат.
– Да. По крайней мере, в моем «айфоне» несколько шахматных программ. В свое время я с трудом научился думать на ход вперед, потом – на два. Но больше всего люблю импровизировать. За счет непредсказуемых ходов однажды даже выиграл у кандидата в мастера спорта. Поэтому свято верю, что человек еще долго будет выигрывать у самого сильного компьютера: мы так сглупим, что ни один компьютер не разберется. Я как-то прочитал, что после 35 лет человек перестает развиваться, и голова у него работает не настолько хорошо, как в молодости. А я уже на 10 лет старше этого предельного возраста. Мой мозг начинает рассыпаться. Но я еще дам фору любому молодому специалисту. И дело не только в опыте: я поддерживаю хорошую физическую и интеллектуальную форму. И шахматы помогают мне держать мозги в тонусе: если я не читаю книгу, то играю в шахматы.

– Дайте, пожалуйста, три-пять коротких советов нашим читателям.
– Во-первых, постарайтесь понять, что такое маркетинг: непонимание приводит к очень большим проблемам. Маркетинг – это либо поддержка продаж, либо драйвер бизнеса (в последнем случае маркетер должен обладать достаточной квалификацией, чтобы стать правой рукой руководителя). Во-вторых, донесите свое понимание маркетинга до каждого сотрудника. В-третьих, наймите настолько хорошего маркетера, насколько можете себе позволить. Это же просто: какой у вас маркетер – такой у вас и маркетинг. В-четвертых, следите за тем, чтобы маркетер использовал правильные инструменты. Это непросто – но и не так уж сложно, потому что правильные инструменты давют правильные результаты. В-пятых, не жалейте ресурсов для маркетинга – ни времени для маркетера, ни денег для маркетинговых инструментов.

– Есть пять тысяч определений маркетинга. На ваш взгляд маркетинг – это что?
– Мое любимое определение (я думаю, оно подойдет 90% читателей): маркетинг – это приобретение и удержание клиентов. Эту формулу можно разбить на множество подзадач, но лучшего определения я не встречал. Все остальное – либо пафосно, либо академично, либо непонятно.

Интервью подготовил автор блога в сотрудничестве с редактором журнала «Бизнес-ревю» Михаилом Дибровым. Опубликовано в журнале «Бизнес-ревю»





Спасибо всем, кто добавляет мои посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!